Myyjän ei ehkä ole poliittisesti korrektia sanoa tätä julkisesti, mutta joskus asiakasrajapinnassa turhautuu. Enkä nyt tarkoita sitä, ettei kaikkia tarjouskilpailuja aina voi voittaa. Se on normaalia ja sen kanssa myyjän on helppo elää. Turhautuminen iskee, kun näkee, että asiakkaan verkkosivuilla olisi helposti korjattavia bisneksen kannalta olennaisia virheitä, joille ei vain tehdä mitään. Se sattuu.

Olipa kerran

  • yritys, joka haki uutta kumppania digimarkkinointiin. Ehdotimme pelkän Adwordsin pyörittämisen lisäksi myös hakukoneoptimointia, koska yrityksen sivut olivat surkeassa kunnossa. Sitä ei markkinointijohto kuitenkaan halunnut tehdä, koska projektin budjetti oli rajallinen. Varaa on kuitenkin tehdä markkinointia huonosti optimoiduille sivuille.
  • verkkokauppa, jonka konversioaste on niin surkea, että lupasimme vähintään tuplata kaupan myynnin, jos saamme testausohjelman käyntiin. Vastuuhenkilöillä on kuitenkin ollut jo puoli vuotta niin kiire, ettei asiaa ehdi kokeilla.
  • kansainvälinen yritys, joka aikoo uudistaa verkkosivustonsa globaalisti, mutta ei ole määritellyt verkkosivuille minkälaisia liiketoimintatavoitteita. Ja päätti “budjetillisista syistä” edetä projektissa ilman analytiikkaa ja hakukoneoptimointia, vaikka niiden osuus koko sivustouudistuksen kuluista olisi ollut vain joitakin prosentteja.

Vika saattaa tietysti olla myyjässä. Mikään argumentti ei tunnu riittävän eikä edes myynnin kasvattamisesta puhuminen johda toimiin. Asiaa aikani mietittyäni keksin kuitenkin pari muutakin mahdollista syytä, miksi analytiikan käyttö yrityksissä tökkii:

1. Organisaatio

Yritykset kuvittelevat, että analytiikka on vain osa markkinointia. Siksi sen hoitaminen annetaan tehtäväksi digital marketing managerille, jolla ei ole mitään mahdollisuuksia vaikuttaa firman tason päätöksiin. Markkinointibudjetista ei ole varaa panostaa analytiikkaan ja apua pitäisi pyytää markkinointijohtajalta, joka ei ymmärrä mistä on kyse. Kun organisaatio ei tue analytiikan käyttöä, osaamisen leviämistä eikä proaktiivista toimintaa, seurauksena on vain turhautuneita managereita. Analytiikkaan perustuva bisneksen johtaminen vaatii tuekseen toimivan organisaation.

2. Osaaminen

Verkkoanalytiikkaa ja sen mahdollisuuksia ymmärtäviä ihmisiä on vähän. Siitä seuraa, ettei yritysjohdossa useinkaan ymmärretä analytiikan hyötyjä. Vasta kun pilottien kautta pystytään osoittamaan, että muutaman tonnin analytiikka- ja testausohjelmalla voidaan tehdä verkossa moninkertaisesti rahaa, alkaa kiinnostusta managementista pikkuhiljaa löytyä. Siihen asti kunnolliselle analyysille ja laadunvalvonnalle ei ole budjettia, vaikka median ostoon ja verkkosivujen kehittämiseen saatetaan käyttää kymmeniä ja satoja tuhansia. On aina helpompi tehdä niin kuin ennenkin.

3. Ohjaus

Analytiikan ja datan käyttö yrityksen apuvälineenä ei ole IT-projekti. Satunnaisten analytiikkakokeilujen ja siiloissa tapahtuvien mittausten kehittymisen miksikään isommaksi estää usein se, ettei yrityksen asiakassegmenttejä, verkkosivuilla kävijöiden profiileja tai asiakkuuden elinkaarta ole määritelty. Silloin ei myöskään tavoitteiden asettaminen tai mittaaminen ole mahdollista. Datan keräämisen syyn pitäisi aina olla liiketoiminnan tarpeissa. Kun yritysjohto kertoo, mitä he haluaisivat bisneksestä ja asiakkaiden verkkokäyttäytymisestä tietää, voidaan dashboardit ja mittarit rakentaa sen mukaan. Ilman kytkentää yrityksen tavoitteisiin ja strategiaan analytiikka jää muutamien harrastusmielessä kiinnostuneiden puuhasteluksi ja markkinoinnin automatisointi käytäväpuheeksi.

Kas noin. Nyt on turhautuneella piirimyyjällä vähän parempi mieli.

Myönteisenä loppukaneettina todettakoon, että kaikki yllä olevat ongelmat ovat kohtuullisen helposti korjattavissa. Kaikissa alun esimerkkiyrityksissä monikin työntekijä ymmärtää mitä pitäisi tehdä, mutta toteutus ontuu koska O:t eivät ole kunnossa.

Hyviäkin esimerkkejä on: Olipa kerran suuri suomalainen yritys, jossa päätettiin verkkokaupan uudistusprojektin yhteydessä panostaa myös analytiikkaan, hakukoneoptimointiin ja älykkääseen digimarkkinointiin. Selvitettiin, millaiset markkinointiponnistelut toimivat parhaiten asiakkuuden eri vaiheissa. Mainontakanavien ja sivujen optimoinnilla saatiin 20% enemmän kävijöitä, vaikka markkinointibudjetti pysyi samana. Analytiikan ja testauksen avulla saatiin sivuja parannettua niin, että saitille jäävien osuus kasvoi 33%. Kun vielä tutkittiin tilausputken pullonkaulat ja helpotettiin ostoa, lisääntynyt kävijäjoukko päätyi ostamaan tuotteen verkkokaupasta 30% aiempaa useammin. Ja kas: verkon kokonaismyynti kasvoi yli kaksinkertaiseksi!

Muutoksen täytyy lähteä yrityksen johdosta. Sieltä tulevat tavoitteet ja mittauspyynnöt, samoin organisaatiot ja budjetit. Jos puhkihypetettyä sanaparia big data on pakko käyttää, sitä pitäisi käyttää kuvaamaan uutta tapaa johtaa yritystä.