50% mainonnasta on edelleen turhaa – nykyään tiedämme kumpi puoli. Quru Blog.

“Tiedän, että puolet mainontaan käytetystä rahasta menee hukkaan, en vain tiedä kumpi puoli.”

Näin on kaikki tietävän internetin mukaan sanonut ainakin William Hesketh Lever, John Wanamaker, J.C. Penney, Henry Ford ja muutama muukin. Usein kuultu, lähes puhki käytetty sanonta, jonka alkuperä on epäselvä. Miksi minä siitä vielä jauhan?

Siksi vain, että ihmettelen, miksi tuohon lainaukseen (joka ei ilmeisesti edes ole lainaus) yhä jatkuvasti törmää, vaikka näinä digitaalisen markkinoinnin aikoina kaiken voi testata ja kaikki on mitattavissa.

Keksin kaksi syytä.

Hyvä tekosyy huonolle mainonnalle

Tämä “vanha totuus” kummittelee yhä mediassa, koska se tarjoaa mainion tekosyyn epäonnistuneelle mainonnalle.

“Eihän tästä kampanjasta kauheasti kauppaa tullut, mutta nämä näytöt ovat hyvää brändimainontaa.”

Joka on ollut vähänkään mediatoimistojen ja verkkomarkkinoinnin kanssa tekemisissä on varmasti kuullut jotakin vastaavaa, kun kampanja on mennyt pieleen. Eipä tullut myyntiä, mutta sen kanssa pitäisi vain oppia elämään, kun kaikki kerran tietävät, että puolet mainonnasta menee aina hukkaan.

Argumentti soveltuu myös mainonnan budjetin leikkaamiseen. Vanha talousosaston läppä kuuluu näin:

“Mainonnastahan 50% on turhaa, joten ei varmaan haittaa, jos otamme tästä markkinointibudjetista puolet pois?”

Näissä tilanteissa maksajan pitäisi vaatia näyttöä siitä, että markkinointi kannattaa. Ja mainonnan tekijän pitäisi pystyä todistamaan, että mainonta todella tuottaa.

Edelleen liian usein totta

Toinen syy lentävän lauseen kestosuosioon onkin sitten vakavampi: se on yhä valitettavan usein totisinta totta.

Kun me täällä Qurulla teemme auditointeja uusien asiakkaiden SEM-tileille, huomaamme usein nopeasti, että vanhat kampanjat on huonosti optimoitu. Maksetaan kalliista hakusanoista, jotka tuottavat huonosti ostoja, eikä hyödynnetä kaikkia pienemmän volyymin hakusanoja, joilla olisi helppo tehdä voittoa.

Kun sitten laskee kuinka paljon verkkomarkkinoinnista näyttäisi keskimäärin menevän hukkaan, niin tulos on – Tadaa! – suurin piirtein puolet.

Puolet hakukonemainonnasta menee hukkaan eikä tuota mitään, vaikka kunnollisella analytiikalla olisi helppo mitata, mitkä kampanjat tuottavat oikeanlaista liikennettä, ostoja ja palaavia asiakkaita. Hakusanoista maksetaan liikaa, vaikka tarjolla on työkaluja, joilla kampanjat voi optimoida hakusanojen tuoton perusteella niin, ettei mainoksista koskaan makseta ylihintaa.

Mittaamalla selviää mikä toimii ja tuottaa

Mainonnan tuoton arviointi on tietysti joskus monimutkaista eikä kaikkea voi mitata rahassa, ainakaan heti, mutta jos kunnolla optimoitu mainostili tuottaa samalla rahalla kaksi kertaa enemmän liikennettä kuin huonosti hoidettu tili, talousjohtajan vitsi ei enää nauratakaan.

Analysoidaan mainonnan tulokset siis kunnolla ja näytetään epäilijöille, että verkkomainonta toimii. Olennaista on, että mainonnan tuloksia seurataan yli viimeisen klikkauksen, koko asiakkuuden elinkaaren yli. Pitää tutkia montako käyntiä sivustolla yleensä vaaditaan ennen kuin kontakti syntyy ja saada jälkimarkkinoinnilla asiakas palaamaan. Attribuutiomallinnus (vaikka sanahirviö onkin) on oikein toteutettuna mahtava juttu. Kun pystyy osoittamaan kuinka paljon myyntiä ja voittoa mainonnan ansiosta on saatu lisää, on myös lisäinvestoinnit markkinointiin helppo perustella.

Vastuu on tilaajalla

Ymmärrän tietenkin myös brändimarkkinoinnin arvon. Sen merkitys on vähenemässä, mutta joskus on hyvä, että yritystä tehdään tunnetuksi niidenkin keskuudessa, jotka eivät ole kohderyhmää tai osta heti.

Brändimainonnankin tuloksia voi nykyään mitata. Voidaan tutkia vaikkapa bannerimainosten näkemisen vaikutusta kävijän käyttäytymiseen verkkosivuilla. Kuinka monta mainosnäyttöä ennen kuin CTR parani? Oliko bounce rate pienempi, kun kävijä oli nähnyt yli viisi banneria? Sekin selviää, kun mainostyökalut ja analytiikka on kytketty toisiinsa. Jos joku väittää, että verkkokampanjasta oli hyötyä brändille, mainostajan kannattaa siis kysyä miksi ja pyytää faktoja väitteen tueksi.

Ihan kaikkea mainonnan brändiarvoa ei kuitenkaan voi helposti todistaa, joten todellisuudessa hukkaan ei varmaankaan mene ihan puolet kaikesta mainonnasta. Jos ajattelemme myönteisesti, että puolella verkkomainonnasta, joka ei tuota suoraa hyötyä, saattaa olla brändiarvoa, vain 25% verkkomainonnasta olisi täysin turhaa. Sekin tarkoittaisi kymmeniä miljardeja euroja vuodessa.

Huonosti toimivaan verkkomainontaan palaa joka tapauksessa järkyttäviä summia. Se on mahdollista, koska mainonnasta maksavat yritykset hyväksyvät edelleen raportoinnin, josta ei selviä, tuottiko markkinointi todella kauppaa. Jos jokainen mainostajan vaatisi verkkomainontaa hoitavilta toimistoilta kunnolliset todisteet kaikkien kampanjoiden tuotosta, vähemmän rahaa menisi hukkaan.