Kaikki asiakkaani ovat olleet erilaisia, mutta jokainen heistä on halunnut yhtä ja samaa: kasvua. Tavoitteena on ollut kasvattaa myyntiä, kasvattaa liidejä, kasvattaa sisältöä kuluttavien lukijoiden määrää, lisätä mainostuottoja – saada lisää sitä, mitä bisneksellä kulloinkin tavoitellaan.

Kasvuhan on hyvästä, eikö? Jos vuoden lopussa luvut näyttävät 10 % edellisvuotta enemmän, niin on onnistuttu. Mutta entäpäs, jos markkinat ja kilpailijat kasvavat 20 % samaan aikaan?

Silloin se 10 % ei ole ensinkään hyvin, vaan olet jäänyt jälkeen. Olet vapaassa pudotuksessa, vaikka kaikki sisäiset lukusi kertoisivat tuudittavasti toista. Katastrofin voi välttää, jos huomaa suunnan ennen kuin on liian myöhäistä. Miten siinä voi onnistua? Mitä tietoja voit käyttää määritelläksesi sen, miten kilpailu ja alasi kasvavat?

Tärkeimmät kilpailijatiedon lähteet

1. Alan tutkimukset

Hyödynnä tilastotietoa, mitä riippumattomat tutkimusyhtiöt ovat keränneet alan kehityksestä. Tällaisia yhtiöitä ovat esimerkiksi Forrester, eMarketer, Marketing Sherpa ja eConsultancy, ja varsinaisen tiedon lisäksi niiltä on myös saatavissa dataan perustuvia suosituksia eri alojen parhaista käytännöistä.

Otetaan esimerkiksi finanssipalvelut: eConsultancy on koonnut parhaat käytännöt -raportin, jonka mukaan finanssipalveluiden digitaalisten kanavien kautta tapahtuva myynti oli vuonna 2014 27–34 % ja seuraavana vuonna 27-46%.

Jos siis yrityksesi toimii finanssialalla, missä seisot kilpailijoihisi nähden? Raportissa ilmoitetaan selvästi, mihin luvut perustuvat: tutkimuksessa on tarkasteltu finanssi- ja pankkialalla toimivia yrityksiä (tulokset perustuvat 283 yrityksen vastauksiin), joten voit ryhtyä vertaamaan yrityksesi omia lukuja suoraan tutkimuksessa esitettyihin arvoihin.

2. Google Analytics Benchmarks

Jos käytät Google Analyticsiä, voit mahdollistaa benchmarking-toiminnan. Se onnistuu antamalla Googlelle lupa kerätä verkkosivustosi käyttäjätietoja yhtenä osana koko liiketoimialaa (tiedot kerätään anonyymisti). Google Analytics Benchmarking voi antaa käyttökelpoista tietoa.

Google Analytics Benchmark

Vaaleansininen viiva osoittaa keskimääräisen benchmark- eli vertailuanalysoidun arvon tarkastellulle mittarille (istunnot), joka perustuu saman suuruisilta ja saman alan yrityksiltä kerättyihin lukuihin. Tummansininen linja osoittaa, montako istuntoa sinun verkkosivustollasi on. Nuolet näyttävät verkkosivustosi suhteen niihin kilpailijoihin, joilta tiedot on kerätty. Yllä olevista luvuista voit päätellä, että verkkosivusto houkuttelee enemmän uusia käyttäjiä ja uusia istuntoja kuin alalla keskimäärin.

Voit vertailuanalysoida minkätahansa datan, jota käytät mittarina: istunnot, sivukatseluiden määrä istuntoa kohti, bounce rate ja mistä maista sivustolla vierailijat tulevat ja mitä laitteita he käyttävät.

Google Analyticsin benchmark-toimintoa hyödynnettäessä on pidettävä mielessä, että se ei anna tarkkaa eikä myöskään täysin todellista kuvaa. Vain ne, jotka ovat antaneet luvan kerätä omia tietojaan, saavat tarkastella vertailuanalysoituja tietoja. Google on auliisti myöntänyt, että kunkin toimialan tiedot kerätään joiltain sadoilta tai tuhansilta sivustoilta. Kokonaiskuva jää väkisinkin enemmän tai vähemmän repaleiseksi, mutta on se ainakin tyhjää parempi ja antaa jotain, mistä lähteä liikkeelle.

3. Google Trends

Googlella on myös palvelu nimeltä Google Trends. Toisin kuin Google Analytics, se antaa hieman paremman näköalapaikan yksittäisen kilpailijan tilanteeseen. Google Trends nimittäin näyttää, miten moni on käyttänyt Googlea löytääkseen juuri sille verkkosivulle, jonka näpyttelet Googlen hakukoneeseen.

Tarkastellaanpa konkreettista esimerkkiä. Nokia ja Samsung kilpailevat samoilla markkinoilla omasta osuudestaan.

Google Trends: Nokia vs Samsung

Punainen ja sininen viiva kertovat silminnähtävän totuuden. Käppyrät ovat Google Trendsistä ja ne osoittavat, että Nokia pesi Samsungin hakumäärissä aina kesäkuuhun 2011 asti, jolloin Nokia alkoi menettää brändiosuuttaan Samsungille.

Google Trends tarjoaa myös syvällisempää dataa: se näyttää tarkempia tietoja hakusanoista, joista saatat haluta saada lisää tietoa. Olisikin kiinnostavaa tietää, miten monia hakuja niin Nokia kuin Samsungkin ovat tehneet niin kilpailijastaan kuin toimialastaankin, kun yhtiöt ovat suunnitelleet markkinointistrategiaansa ja yrittäneet päästä jyvälle siitä, mikä on nousussa.

Google Trends: Samsung Related Searches

4. Paneelidata

Paneelien avulla kerätään tietoa kävijöiltä, jotka liittyvät paneeliin ja antavat yrityksille luvan seurata käyttäytymistään internetissä ja kerätä siitä tietoa. Yleensä paneeli syntyy tai siihen liitytään, kun selaimeen asennetaan esimerkiksi Alexan toolbar, joka kerää tiedot kaikista vierailluista sivuista, tai jonkun applikaation, joka kerää tietoa myös kävijän käyttäytymisestä internetin syövereissä.

Palvelu kerää tiedot anonyymisti, ja niiden pohjalta laaditaan raportteja. Similarweb on maksullinen palvelu, jolla on huomattavasti tukevampaa ja runsaampaa tietoa ja erikoistuneemmat paneelit kuin Usa-keskeisellä Alexalla. Similarwebissä voi vertailla tietoja niin eri sivustojen, eri maiden kuin eri avainsanojenkin kesken.

Otetaanpa jälleen esimerkki teknologiamaailmasta. Kun menet Similarwebiin ja vain näppäilet nokia.com, voit vertailla eri mittareita rinnakkain Samsung.com:n kanssa.

Similarweb: Nokia vs Samsung

5. Käyttäjäkokemuksen laadullinen tutkimus

Neljä ensimmäistä vertailuanalyysia perustuvat tietoihin, joita voi kerätä, mutta pelkkä data ei tuo auvoa. Ehkä pahiten aliarvostettu vertailuanalyysin muoto on myös se yksinkertaisin: kilpailijan verkkosivuilla vierailu ja niiden katseleminen asiakkaan tarpeet mielessä.

Palataanpa jo esillä olleen kilpailukaksikon pariin. Teknologiakonserni Nokia ilmoitti hiljan aikeistaan ottaa digiterveysyhtiö Withingsin. Kun kaupat julkistettiin, Nokia ilmoitti, että yritysoston myötä Nokia “keskittyy yhdistämään sinut terveellisempään elämään teknologian avulla”.

Samsungilla on samankaltaisia tuotteita, ja sekin kilpailee puettavan terveysteknologian kentällä. Kun vertailee molempien yritysten verkkosivustojen käyttäjäkokemusta, voi huomata monta parannettavaa asiaa.

Tieto ratkaisee

Tiedon pitäisi ohjata valintoja. Sanotaanpa, että aivan ensimmäiseksi olet tarkastellut analyysi-työkalujasi ja huomannut, että yleisin mobiililaitteen näytön resoluutio on 360×640.

Jos haluaisit ostaa joko Whitningsin tai Samsungin aktiivisuusmittarin, miten se onnistuisi mobiiliselaimen yleisimmällä näyttökoolla? Jos vierailisit molemmilla verkkosivuilla puhelimella (withings.com & samsungs website), miten helppoa olisi löytää aktiivisuusmittari ja ostaa se?

Kokeillaanpa.

UX Evluation: Withings vs Samsung

Vertailu ei ole erityisen oikeudenmukainen, mutta asian pihvi näkyy selvästi. Samsung promoaa kotisivuillaan jotain aivan muuta kuin aktiivisuusmittaria. Jotta löytää wearables-osaston ja onnistuu saamaan ostoprosessin käyntiin, on mentävä erikseen menun kautta. Sen sijaan Withings on pitänyt tavoitteensa kirkkaasti mielessään ja keskittynyt myymään laitteitaan kotisivullaan – ja sen kaikki tuotteet ovat aktiivisuusrannekkeita.

Päätelmä on helppo vetää: verkkosivustoista withings.com on käytettävyydeltään huomattavasti parempi kuin samsung.com, jos asiakkaan tarkoituksena on hankkia itselleen aktiivisuusranneke.

Reilumpi vertailu olisi syntynyt, jos ensimmäiseksi olisi etsiydytty Samsungin kotisivuilla wearable-osastoon ja ryhdytty ostoprosessiin vasta silloin. Otetaanpa uusiksi.

UX: Withings vs Samsung by section

Lopputulos on kuitenkin sama: withings.com tarjoilee jälleen paremman käyttäjäkokemuksen kuin samsung.com. Jos hinta on sopiva, aktiivisuusmittari on erittäin helppo ostaa withings.com:ista, kun taas Samsungin laitetta halajavan on askellettava kauppaan, sillä verkosta ostaminen ei onnistu.

Tämä saattaa tarkoittaa comebackia Nokialle, vaikka edes siitä puhuminen on kyllä turhan aikaista.

Summa summarum

Kasvu on hyvästä, mutta välillä on katsottava eteen, taakse ja sivuillekin. Jos lukuja tuijottaa yksin omassa kuplassaan, ajautuu nopeasti vaikeuksiin – varsinkin, jos kilpailu kiristyy etkä huomaa mitään. Käytä kaikkea mahdollista tietoa, joita sinulla on käytettävissäsi, ja hyödynnä vertailuanalyysia kilpailijoittesi suhteen niin määrällisestä aineistosta kuin käyttäjienkin näkökulmasta.

Käännös englannista: Veera Järvenpää