NPS survey results with analytics data insights.

Mitä ja miten? – katsotaan analytiikasta

Webanalytiikan hyödyntäjät tietävät, että analytiikan avulla pystyy selvittämään hyvinkin tarkkaan mitä sivustolla tapahtuu – esimerkiksi miten kävijät liikkuvat sivustolla, mitä sisältöjä he siellä näkevät sekä miten hyvin tai huonosti ostosprosessi tai jokin muu olennainen tavoitetoiminto toimii.

Sen sijaan webanalytiikan avulla on vaikeampi löytää vastausta esimerkiksi siihen, miksi kävijä tulee sivustolle tai jättää ostoksen kesken, löytääkö kävijä sivustolta etsimänsä, tai mikä on verkkosivuston vaikutus ostopäätökseen, jos varsinainen ostos tehdään muualla kuin verkossa.

Vaikka Google Analytics tarjoaakin tätä nykyä oikealla toteutuksella osviittaa kävijöiden iästä, sukupuolesta ja kiinnostuksen kohteista, analytiikan avulla ei myöskään saa varmuutta siitä, ketkä sivustolla käyvät ja mitkä kohderyhmät käyttävät sivustoa eniten.

Miksi ja ketkä? – tehdään kysely

Kysymyksien miksi ja ketkä vastaamiseen tarvitaan sivustolla tehtävä pop up –kysely, jossa näitä asioita kysytään suoraan kävijöiltä itseltään. Kysely toteutaan käytännössä niin, että vaikkapa joka sadannelle kävijälle esitetään sivustolla kutsu osallistua lyhyeen kyselyyn, kun kävijä on viettänyt sivustolla tietyn määrätyn ajan, nähnyt tietyn sisällön tai tehnyt/jättänyt tekemättä jonkin toiminnon, tai kun kävijä on poistumassa sivustolta.

Pop up –sivustokyselyt eivät tietenkään ole uusi asia; niitä on tehty ja hyödynnetty verkkosivustojen kehittämisessä ihan yhtä kauan kuin webanalytiikkaakin – viime vuosituhannen lopusta lähtien. Allekirjoittanutta jaksaa kuitenkin edelleen vuonna 2015 hämmästyttää, kuinka harvoin nämä kaksi analyytikon ylintä ystävää oikeasti integroidaan yhteen.

Ja integraatiolla en tarkoita tässä sitä, että seurataan kyselytyökalun kautta esimerkiksi sitä, millä sivulla kävijä on vastannut kyselyyn ja mitä selainta vastaaja on käyttänyt. Kysely- ja analytiikkadataa yhdistämällä saadaan selville, miten eri kohderyhmät ovat käyttänneet sivustoa ja minkälaiset sivuston sisällöt ja kampanjat kasvattavat suosittelun tai kivijalasta ostamisen todennäköisyyttä. Sitä varten kyselytyökalun täytyy lähettää tietoa kyselyn vastauksista analytiikkatyökaluun sitä mukaa kun niitä saadaan.

Muutama käytännön esimerkki tilanteista, joissa yhdistämisestä on ollut hyötyä:

  1. On ihan hyvä tietää, että yrityksen tuotetukisivuilla käyneiden tyytyväisyys on vähentynyt edellisestä viikosta. Todellista hyötyä liiketoiminnan kehittämiseksi kuitenkin saadaan, kun analytiikkaan yhdistämällä saadaan tietää, että tuotteen X –tukisivuilta apua hakeneet olivat selvästi keskimääräistä tyytymättömpiä. Onko siis kyseinen tuote muita huonompi tai sen tukisivut muita vaikeammat hyödyntää?
  2. Yksi sivujen kiinnostava laatumittari on se mikä osuus sivustolla käyneistä sanoo aikovansa ostaa enemmän yrityksen tuotteita käyntinsä seurauksena. Se on myös hyvä työkalu sivuston rahallisen arvon määrittämiseksi. Kun kysely lisäksi yhdistetään analytiikkaan, saadaan myös tietää, mitä tuotteita ja sivuja todennäköisemmin ostavat kävijät ovat erityisesti katselleet ja mitä kautta he ovat sivustolle saapuneet. Tämän tiedon avulla voidaan kehittää sivuston sisältöä myyntiä tukevaan suuntaan ja optimoida markkinointia huomattavasti paremmin.
  3. Jos viikkotasolla seurattavan NPS-kyselyn tulos on tällä viikolla 43 kun se edellisellä viikolla oli 35, jokin on paremmin, mutta mikä? Oliko tuloksissa eroa kohderyhmien, liikenteen lähteen, sisältöjen tai erilaisten kävijäpolkujen välillä? Se selviää yhdistämällä kysely analytiikkaan eikä kävijöiltä tarvitse erikseen kysyä, mitä sisältöjä he ovat käyntinsä aikana nähneet.
Quru survey with analytics links the behaviour of NPS promoters and NPS detractors with other website data.

Sivuston kävijätutkimukset ovat verkkoliiketoiminnan kehittämisessä web-analytiikan rinnalla hyödyllinen – jopa välttämätön – työkalu, mutta tuloksia täydentämään tarvitaan myös ymmärrystä siitä, miten kävijät ovat sivustolla toimineet ennen kyselyyn vastaamista.

Jotta kävijätutkimusten tuloksista voidaan tehdä relevantteja käytännön tekemistä tukevia johtopäätöksiä, kysymysten miksi ja ketkä tueksi tarvitaan analytiikasta vastaukset kysymyksiin mitä ja miten. Kysely- ja analytiikkatyökalut on laitettava keskustelemaan keskenään.