Yrityksen ja menestyksen välillä on yksi ratkaiseva asia, ja se on asiakas. Totuus on vanha, mutta kuluneenakin tosi.

DSC_0326Riippumatta siitä, onko yritys voittoa tavoitteleva vai tavoittelematon, yritys tarvitsee uusia asiakkaita. Osa potentiaalista asiakkaista on yhteydessä yritykseen ja päätyy mahdollisesti myös tuottamaan kauppaa. Kuitenkin suurin osa potentiaalisista asiakkaista, tai liideistä, jää useimmiten tavoittamatta. Onkin tärkeää tavoittaa oikeat asiakkaat juuri oikealla hetkellä, jotta pystytään kasvattamaan asiakaskohtaamisten määrää.

Miten asiakaskohtaamisia, potentiaalisia asiakkaita ja myös kauppaa pystytään lisäämään? Onnistuakseen yrityksen on tiedettävä, millaisia heidän asiakkansa ovat, millaisten vaiheiden kautta he päätyvät ostopäätökseen ja miten he kussakin vaiheessa tyypillisesti käyttäytyvät.

Avainasemassa on profilointi. Tuloksellisen liidin tuotannon kannalta on tärkeä muodosta potentiaalisista asiakkaista asiakasprofiili, jolla on kolme kulmakiveä: asiakaspersoona, ostopäätösprosessin vaiheet ja käyttäytymisprofiili.

Asiakaspersoona

Jotta asiakkaita voi saada lisää, yrityksen on tunnettava omat asiakkaansa. Asiakaspersoonan määrittely on helpoin aloittaa siitä, että selvitetään, ketkä ja missä asemassa olevat ihmiset ja millaiset yritykset ovat palveluita aikaisemmin ostaneet. Yhtä tärkeää on myös miettiä, millaisia tarpeita heillä on yleensä ollut ja mitä haasteita on yhdessä lähdetty ratkomaan. Asiakaspersoona on siis eräänlainen malliesimerkki tyypillisestä asiakkaasta.

Yrityksestä ja toimialasta riippuen asiakaspersoonien määrä vaihtelee. Erilaisten asiakaspersoonien joukko olisi kuitenkin hyvä pitää määrällisesti helposti hallittavana ja luoda vain arkkityypit asiakaspersoonista. Kannattaa myös katsoa oman perinteisen asiakaskannan ulkopuolelle ja miettiä, millaisia ryhmiä ja tarpeita yritys voisi myös palvella.

Otetaanpa konkreettinen ajatusleikki. Kuvitteelinen lasipurkkeja myyvä yritys Purnukka Oy uskoo, että sen asiakaskunta on koko Suomi – ”Kyllähän kaikki lasipurkkeja tarvitsee!” Jotta asiakkaiden kiinnostus voitaisiin kuitenkin oikeasti herättää ja saada heihin aito kontaktipinta esimerkiksi markkinoinnin keinoin, näkemystä kannattaa hieman laajentaa. Seuraavassa muutama tiivistetty esimerkki Purnukka Oy:n asiakaspersoonasta.

Hillo Hilkka: 50+ vuotias nainen, jonka lapset ovat jo lähteneet kotoa. Pitää marjastamisesta ja tekee mielellään hilloja sukulaisille. Tarve uusille purkeille iskee tyypillisesti loppukesästä, kun marjat ovat kypsiä.

Suppis Seppo: 35-50 vuotias mies, joka pitää ruoanlaitosta, lähiruoasta ja sienestämisestä, yleensä kuivattaa ja säilöö sienet itse. Tarve purkeille iskee tyypillisesti loppusyksystä, kun metsät ovat täynnä sieniä.

Ehkä itsestään selvien asiakaspersoonien lisäksi olisi hyödyllistä katsoa myös boksin ulkopuolelle. Seuraavassa esimerkki asiakaspersoonasta, joka ei ehkä tullut Purnukka Oy:n toimitusjohtajan mieleen.

Trendi Taina: 25-40 vuotias nainen, joka seuraa trendejä ja haluaa kokeilla uusia juttuja sisustuksen ja juhlien esillepanon saralla. Käyttää lasipurkkeja tarjoiluastioina ja sistuselementteinä. Ostaa uusia lasipurkkeja tarjoiluastioiksi esimerkiksi vapuksi tai puutarhajuhliin.

Esimerkit ovat toki kärjistettyjä, mutta ne demonstroivat hankintoja tekevän henkilön ominaisuuksia, tarpeita sekä parhaan ajankohdan, jolloin heitä kannattaa lähestyä. Persoonasta voi myös päätellä millaisella kulmalla heitä kannattaa lähestyä markkinoinnin saralla.

Ostopäätösprosessin vaiheet

Nyt kun on hahmoteltu, millaisia asiakkaat ovat, pitää vielä hahmottaa, millaisen prosessin he käyvät läpi ennen kuin he päätyvät ostopäätökseen. Riippuen myytävistä asioista ja toimialasta ostopäätösprosessi voi koostua useasta vaiheesta ja kestää pitkäänkin. Lasipurkkien ostaminen ja tuotantolaitoksen ostaminen on kaksi hyvin eri asiaa. Tyypillisiä vaiheita ovat kuitenkin 1. tarjoaman kartoittaminen/etsiminen, 2. tutkiminen ja vertaileminen, 3. päätöksen vahvistaminen ja 4. ostopäätöksen tekeminen.

Jos kyseessä on taloudellisesti tai muuten merkityksellinen hankinta tai asia ei ole tuttu, ostaja käy eri vaiheet melko tarkkaan läpi vaihe vaiheelta, ja ostopäätöprosessi saattaa kestää. Jos kuitenkin myydään helposti ostettavia tuotteita tai palveluita, kaikki vaiheet saatetaan käydä läpi yhdeltä istumalta.

Myynnin ja liidien kannalta onkin hyvä määritellä, missä vaiheessa kutakin asiakaspersoonaa puhutellaan ja miten. Sama koskee myös verkkosivustoa sekä sen rakennetta ja sisältöä.

Käyttäytymisprofiili

Kun asiakaspersoonat ja niiden eri ostopäätösprosessin vaiheet on määritelty, voidaan luoda suunnitelma, miten heitä lähestytään markkinoinnin saralla ja miten heitä puhutellaan verkkosivustolla. Sivuston rakenteen ei tarvitse aina myötäillä organisaatiokaavaa tai tuotekategorioita. Rakenne voi yhtä hyvin olla jäsennelty tarpeiden ja tarkoitusten kuin asiakaspersoonienkin mukaan.

Viestinnällisen kulman lisäksi on siis hyvä miettiä, miten eri persoonat sivustolla oletettavasti liikkuvat. Tämä on tärkeää myös potentiaalisten liidien tunnistamisessa ja jalostamisessa. Kävijöitä voidaan segmentoida verkkokäyttäytymisen perusteella. Se helpottaa tunnistamaan ne potentiaaliset asiakkaat, joita kannattaa lähestyä nyt, mutta myös ne asiakkaat, joita täytyy vielä hieman ”lämmitellä” esimerkiksi uudelleen kohdennetun markkinoinnin avulla. Tyypillisesti ostopäätösprosessin alkupäässä olevia kävijöitä pitää lähestyä uudestaan ja vahvistaa asiakkaan mielikuvaa yrityksestä sekä sen mahdollisuuksista tarjota juuri sitä, mitä asiakas tarvitsee. Eli toisin sanoen kyse on harkintajoukkoon päätymisen varmistamisesta.

Kävijä, joka tulee sivustolle ja katselee muutamia tuote- tai palvelusivuja, ei ole vielä kovin kummoinen liidi. Sen sijaan jos kävijä tulee sivustolle, katsoo tuotteita tai palveluita, selaa referenssejä ja lataa tiedostoja, on hän selvästi jo pidemmällä ostopäätösprosessissaan. Selvästi parempi liidi siis.

Mitä sitten?

Jos kaikki on mennyt niin kuin pitää, tiedetään, keitä asiakkaita halutaan puhutella, millä tavalla ja miten he käyttäytyvät sivustolla. Kaikki liidigeneroinnin ainekset ovat siis kasassa. Nyt pitää vain miettiä, miten heihin saa yhteyden. Osa yrityksistä hyödyntää sisältömarkkinointia saadakseen asiakkaan yhteystiedot, osa odottaa asiakkaan yhteydenottoa ja osa soittaa suoraan potentiaalisiksi havaitsemilleen asiakkaille.

Tämän kirjoituksen tarkoitus ei kuitenkaan ole ottaa kantaa siihen, miten potentiaalisiin asiakkaisiin ollaan yhteydessä. Tarkoituksena on pikemminkin herätellä niitä, jotka eivät ole tähän asiaan jo havahtuneet ja muistutella niitä, jotka eivät asialle ole jo jotain tehneet.

Markkinoilta löytyy yrityksiä, jotka auttavat juuri oikeanlaisten asiakkaiden saamisessa sivustolle. Yrityksiä, jotka voivat auttaa esimerkiksi sisältömarkkinoinnissa tai AB-testauksessa, jotta saadaan asiakkaiden yhteystietoja ja kauppaa tehokkaammin. Teknologioita, joilla voidaan tunnistaa sivustolla tietyllä tavalla käyttäytyneitä asiakkaita.

Tapoja on monia ja paras riippuu hyvin usein yrityksen resursseista ja siitä, miten myynti on organisoitu. Pääasia on kuitenkin se, että kaiken takana on mietitty suunnitelma ja osalliset ovat siihen sitoutuneita.

Tässä vielä muutama linkki, joista voi olla apua:
www.leadfeeder.com
www.hubspot.com
www.advanceb2b.fi
www.quru-analytics.com/kick-off-projects/ab-testing-starter-package
www.quru-analytics.com/outsourcing