Markkinointiautomaatio on muotia nyt. Maailma on täynnä firmoja, jotka lupaavat automaattista sitä ja tätä. Tehdään kuitenkin yksi asia heti alkuun selväksi: automaattista markkinointia ei ole.

Marketo, Eloqua ja monet muut vastaavat härrävärkit ovat hienoja markkinointityökaluja ja oikein käytettyinä erittäin tehokkaita. Itsestään ne eivät kuitenkaan markkinoi. Ne eivät analysoi verkkokäyttäytymistä itsekseen eivätkä oikeasti luo mainoksia tai sähköpostiviestejä automaattisesti.

Oikea tapa aloittaa markkinoinnin automatisointi on keskittyä viestiin, profilointiin ja eri kanavien testaamiseen. Sen voi tehdä ilmaisilla (tai edullisilla) työkaluilla. Isompia työkaluinvestointeja kannattaa miettiä vasta, kun sisältö on kunnossa ja tiedetään minkälainen markkinointi toimii.

Näin rakennat hyvän markkinointijärjestelmän alle 50 000 eurolla

Kerron kohta, miten rakennetaan pienellä rahalla järjestelmä, joka tuottaa kustomoitua, segmentoitua ja melkein automaattista markkinointia.

Ensin kuitenkin anekdootti parin vuoden takaa.

Eräs analytiikkaa ja digimarkkinointia tekevä toimisto päätti kokeilla markkinoinnin automatisointia. Avuksi otettiin IFTTT, jonka avulla levitettiin yrityksen viestejä työntekijöiden LinkedIn-profiileihin (laajempi jakeluhan on aina hyvä, eikö vain?). Lopputulos näytti LinkedIn-virrassa tältä:

Death by marketing automation – Quru Blog

Mitä opimme? Ainakin sen, että tarkkana saa olla, kun automaattisen markkinoinnin sääntöjä suunnitellaan.

Sittemmin olemme täällä Qurulla perehtyneet markkinoinnin työkaluihin tarkemmin ja olleet monissa asiakasprojekteissa mukana suunnittelemassa markkinointiautomaatiota. Ongelma on usein integroinnissa. Järjestelmän osat eivät puhu toistensa kanssa, jolloin markkinoinnin tehon seuranta ja optimointi kokonaisuutena ei ole mahdollista. Työ kannattaakin aloittaa työkalujen yhdistämisestä ja tiedon keräämisestä yhteen paikkaan.

Seuraavassa käyn läpi toimivan markkinointikokonaisuuden osat jonkinlaisessa käänteisessä tärkeysjärjestyksessä.

7. Sosiaalisen median julkaisutyökalu

Olen pahoillani: potentiaaliset asiakkaat eivät tule säännöllisesti etsimään uutta sisältöä sivuiltasi ilman houkuttelua. Uudesta materiaalista pitää kertoa ja muistuttaa oikeissa paikoissa. Vaihtoehtoja on paljon: Facebook, Google+, Linkedin, Twitter, jne. Mikä toimii, selviää tietysti kokeilemalla ja mittaamalla. Kaikkiin muotivillityksiin ei kannata aikaansa haaskata.

Ilosanoman levitystä mediassa helpottaa, jos some-julkaisujen koordinointiin ja seurantaan on työkalu, josta voi postailla päivitykset ja seurata kommentteja kootusti. Qurulla olemme käyttäneet tähän tarkoitukseen Sprout Socialia. Viestin sisältö pitää silti muokata kunkin kanavan tyylin sopivaksi. Se lisää postauksen tehoa.

  1. Verkkosivujen testaustyökalu

Konversio-optimoinnin työkalut, joilla tehdään verkkosivujen A/B-testejä, käyvät usein myös sivujen sisällön kustomointiin.

Ensin on kuitenkin vaihe, jonka tekee ihminen, oli käytössä mitkä ihmetyökalut tahansa. Verkkosivujen käynnit pitää analysoida huolellisesti ja määritellä käyttäytymisen perusteella kävijäsegmentit. Kun tiedossa on mitä kukin segmentti sivuilta tyypillisesti hakee, voidaan sen perusteella suunnitella kohdennetut sivut. Testityökalu huolehtii sitten esimerkiksi liikenteen lähteen, maan ja laitteen perusteella, että kävijöille näytetään juuri oikea versio.

Kun kävijämäärät ovat tuhansia, tästäkin selvitään satasilla vuodessa. Quru käyttää testaukseen ja kustomointiin yleensä Visual Website Optimizeria. Muitakin hyviä vaihtoehtoja on.

  1. Sähköpostityökalu

Sähköpostimarkkinoinnilla saadaan fiksusti käytettynä edelleen hyviä tuloksia.

Kun yrityksellä on saitilla jatkuvasti päivittyvää materiaalia, automaattisen uutiskirjeen rakentaminen esimerkiksi RSS-syötteen pohjalta on helppo homma.

Näinä spämmäyksen päivinä voi silti olla hankalaa saada verkkosivuilla käyvät fanittamaan yrityksen sisältöä riittävästi, jotta he tilaisivat lisätietoa. Suhteen rakentaminen vie aikaa; Qurun sivuilla yhteydenotto tulee keskimäärin kuudennella käynnillä.

Toimiva, kohtuullisilla määrillä ilmainen sähköpostityökalu tähän tarkoitukseen on esimerkiksi MailChimp. Olennaista on, että sähköpostityökalu on linkitetty Google Analytics –tilin kanssa. Silloin sähköpostien tuottamaa liikennettä ja uutiskirjeen lukijoiden käyttäytymistä sivustolla voidaan seurata ja sivuja muokata tämänkin segmentin mukaan.

  1. Verkkomainonta

Google Adwordsin ilmainen toiminnallisuus riittää markkinoinnissa todella pitkälle, kunhan Googlen palikat kytketään toisiinsa, asetukset ovat kohdallaan ja työkaluja käytetään fiksusti.

Aika lähelle automaattista markkinointia päästään, kun hyödynnetään Adwordsin dynaamisia mainoksia. Uusimmilla versioilla hoituu myös jälkimarkkinointikampanjoiden seuraaminen analytiikassa ilman erillistä tägittämistä.

Oikein kohdennettu display-mainonta on uudelleenmarkkinoinnissa hyvin tehokasta. Kun käytössä on Googlen Universal Analytics, voidaan analytiikan puolella määritettyjä segmenttejä käyttää Display Network -kampanjoiden kohdentamiseen. Myös GDN-markkinoinnissa on mahdollista käyttää bannereita, joiden sisältö vaihtuu automaattisesti vaikkapa sen mukaan, millä firman sivulla mainoksen kohde on viimeksi käynyt.

Kuten aina, tämä kaikki vaatii työtä ja asiantuntemusta. Jonkun pitää kirjoittaa viestit ja speksata kuvat, analysoida liikennettä, luoda segmentit ja profiilit, hoitaa kampanjoita, miettiä mitä sanotaan. Se on itse asiassa se suurin duuni. Kuten sanottu: automaattista markkinointia ei oikeasti ole.

  1. Sisältö

Jotta nykyaikainen auttamispalvelulisäarvomarkkinointi toimisi, vaatii se uutta sisältöä jatkuvasti. Paraskaan työkalu ei auta, jollei yritys tarjoa tietoa, joka kiinnostaa tulevia ostajia. Uusi sisältö motivoi kävijöitä palaamaan, ottamaan yhteyttä, lataamaan ja tilaamaan.

Qurun omien verkkosivujen tapauksessa jaamme monenlaista materiaalia asiakkuuden eri vaiheisiin. Meillä on blogi, jossa julkaisemme viikottain juttuja eri kohderyhmille. Päivittäin julkaisemme vinkkipalstaa, jossa on lyhyitä juttuja detaljeista asiantuntijoille. Ja hieman harvemmalla julkaisusyklillä tuotamme syventävää materiaalia, jota jaamme Qurun whitepaper-sarjassa.

Meiltä kysytään välillä, miten ehdimme tuottaa näin paljon materiaalia. Salaisuus on yksinkertainen: teemme paljon töitä. Isommat yritykset pystyvät tietysti tuottamaan materiaalia moninkertaisesti Quruun verrattuna, mutta on hyvä muistaa, etteivät parhaat blogikirjoitukset synny käskemällä. Kyse on kulttuurista.

  1. Tag management

Pelkkä analytiikkatilin pystyttäminen sivustolle on kuin kääntäisi sähköt päälle serverihuoneeseen – perusasiat alkavat ehkä toimia, mutta ollaan vielä kaukana järjestelmän älykkäästä käytöstä.

Analytiikkatägit kertovat, mitä tietoa sivuilta pitää perustietojen lisäksi lähettää analytiikkaan. Koko ajan päivittyvillä sivuilla tägien ylläpito on kuitenkin työlästä, jopa mahdotonta, jos muutokset pitää aina käydä tekemässä sivujen koodiin. Ratkaisu on tag management.

Kun tag management -ihmekoodi on kerran laitettu paikalleen, kaikki tarvittavat muutokset ja päivitykset voidaan tehdä ilman koodimuutoksia. Aikaa säästyy huomattavasti, sivut latautuvat nopeammin ja analytiikan tarkkuus paranee. Analytiikan piiriin saadaan myös asioita, joita ei aiemmin saatu lainkaan mitattua.

Alkuun pääsee Googlen ilmaisella tag managerilla. Monimutkaisempiin harjoituksiin Qurun valinta on Ensighten, lähinnä sen helppokäyttöisyyden ja monipuolisuuden vuoksi.

  1. Toimiva analytiikkaympäristö

Tässä vaiheessa valistunut lukija lienee jo huomannut edellisiä kohtia yhdistävän tekijän: Analytiikka on koossa pitävä liima, jonka kautta kaikki markkinointityökalut integroidaan.

Verkkosivut tägätään niin, että analytiikkaan saadaan luotettavaa tieto siitä, mitä sivustolla tapahtuu, mistä sinne tullaan ja mitä siellä tehdään. Normaaliasetusten lisäksi tarvitaan segmentointia, event-määrittelyjä, konversio-pisteiden optimointia, myynnin mittausta ja jatkuvaa tiedon analysointia.

Myös kaikkiin markkinointikampanjoihin pitää laittaa tägit, jotta pystymme mittaamaan, mitkä kampanjat toimivat ja johtavat sivuilla toivottuun tulokseen. Samoin pitää tehdä erikseen jokaiselle sosiaalisen median postaukselle.

Hyvin suunniteltu on puolet halvempi

Yllä mainitulla palikoilla muodikasta markkinointiautomaatiota voidaan kokeilla ja viestit ja kanavat hieroa kuntoon ilman turhia työkaluinvestointeja.

Kun homma toimii, kaiken markkinoinnin tehoa mitataan yhdessä paikassa ja muutokset perustuvat tietoon. Lisäarvo pompsahtaa, kun tieto kulkee järjestelmän osasta toiseen. Sivuille saadaan laadukkaita käyntejä sosiaalisen median ja verkkomainonnan avulla, kaikille verkkosivuilla käyville näytetään analytiikan segmenttien perusteella muokattuja sivuja, sisältöä päivitetään ja kehitetään jatkuvasti toimimaan paremmin, ostoprosessin keskenjättäneille näytetään dynaamista ja tarkkaan kohdennettua uudelleenmainontaa, ja faneille lähtee automaattinen uutiskirje.

Suunnitteluun, analysointiin, profilointiin, mittaamiseen ja optimointiin pitää silti varata aikaa.

Automaattista markkinointia ei nimittäin ole.

 

[planning]