Joillekin marraskuu on rauhoittumisen aikaa, toiset taas pakenevat pimeyttä täyttämällä kalenterinsa pikkujouluilla. Jos kaupan alalta kysytään, loppuvuosi on pyhitetty ennen kaikkea ostamiselle. Näistäkin ostoksista jatkuvasti kasvava osuus tehdään verkossa. Koska data on uusi öljy, ja öljyttynä kone käy paremmin, viimeistään nyt on hyvä hetki viilata verkkokaupan mittaus kuntoon.
Verkkokauppa kasvaa ja kukoistaa. Juuri, kun Aasiassa selvittiin jälleen yhdestä myyntiennätyksiä rikkoneesta sinkkujen päivästä, amerikkalainen vastine Black Friday kolkuttaa jo ovella. Molemmat hysteriateemapäivät ovat rantautuneet myös Suomeen, mikä saattaa näkyä myös näissä luvuissa: PayTrailin raportin mukaan suomalaisten verkkokauppaan käyttämä rahamäärä kasvaa tänä vuonna yli 12 miljardiin euroon, mikä on 18 % viimevuotista enemmän.
Verkko-ostamisen lisääntyminen tuo kaupan alalle monia uusia mahdollisuuksia, ja yksi tärkeimmistä liittyy dataan. Kun kävijä asioi kivijalassa, tiedämme toki, mitä hän osti, mutta emme useinkaan sitä, minkä viestin johtamana asiakas kauppaan päätyi ja millainen ostoprosessi oli. Verkkokaupassa kaikki on toisin. Kun mittaus on kunnossa, voidaan analysoida sitä, miten kävijä etenee kohti ostosta ja millä asioilla on oikeasti vaikutusta tuotteen ostopäätöksessä. Samalla saadaan kävijän kiinnostuksen kohteista tietoa, jota voidaan käyttää myöhemmin viestinnän ja sisällön kohdentamisessa.
Google Analytics on mainio työkalu verkkokaupan mittaukseen. Muutama vuosi sitten julkaistu Enhanced Ecommerce -mittaus seuraa kävijää aiempaa paremmin jo ennen ostoprosessia ja mittaa hyvin erilaisten elementtien vaikutusta ostokseen.
Äärimmilleen viritetty Enhanced Ecommerce -mittaus on ihana, mutta teknisenä harjoituksena hieman työläs asentaa. Kaikkia kikkareita ei siis kannata ottaa mukaan ainakaan kerralla. Siksi poimin tähän blogiin verkkokauppamittauksen ympäriltä kuusi tärkeintä asiaa, joihin kannattaa uhrata resursseja heti alusta alkaen.
1. Ota käyttöön Enhanced Ecommerce
Kuulostaa itsestään selvältä, mutta ei ole. Jotta käyttöliittymä näyttäisi verkkokaupan myyntilukuja, on verkkokauppamittaus laitettava ensin päälle Google Analyticsin asetuksista jokaiseen näkymään, mihin tulosten halutaan valuvan. Ja kun se on napsautettu päälle, on vielä erikseen klikattava päälle Enhanced Ecommerce. Pelkästään tämän kliksuttelun seurauksena ei tietenkään vielä dataa löydy mistään – tämän jälkeen on vielä tehtävä mittaussuunnitelma ja laitettava tägit paikoilleen.
2. Asenna sivupohjaan datalayer
Enhanced Ecommerce -mittauksessa liikkuu hurja määrä tietoa sisällöistä Google Analyticsiin. Jotta kaikki tiedot olisivat hyvin tarjolla, kannattaa sivupohjaan laittaa kattava datalayer. Datalayer on tiettyyn malliin kirjoitettu pätkä Javascript-koodia, ja sen tarkoituksena on tarjoilla mittauksessa käytettävien muuttujien arvot analytiikkaan kauniisti, aina samassa muodossa. Datalayer helpottaa mittauksen asennusta huomattavasti sekä tekee mittauksesta toimintavarmemman – kun data kulkee analytiikkaan aina samassa muodossa, eivät muutoksen sivun rakenteeseen pääse vahingossa rikkomaan mittausta. Lisätietoa datalayerista löytyy Qurun blogista.
3. Mittaa ostoprosessin vaiheet tuotesivulla käynnistä ostokseen
Yksi keskeisistä Enhance Ecommerce -mittauksen hienouksista on myyntiprosessin mittaaminen jo tuotesivulta alkaen. Raportit paljastavat paitsi ostoprosessin kulun kokonaistasolla (kuinka moni käy tuotesivulla, laittaa tuotteen ostoskoriin, jne.) myös tuotekohtaisesti (millä tuotteilla tuotesivulla käyminen johtaa ostokseen usein, millä vain harvoin). Jotta saat tämän datan käyttöösi, on jokaisesta vaiheesta lähetettävä sivulatauksen tai eventin mukana lisätietoa analytiikkaan. Toisin sanoen aina, kun kävijä lataa tuotesivun, kannattaa sivulatauksen mukana lähettää tieto siitä, että kyseessä on juuri tuotesivun katselu. Lisätietona on myös määriteltävä tuotteen taustatiedot, kuten tuotteen nimi. Ja nämäkin tiedot kulkevat mittaukseen helpoiten silloin, kun ne löytyvät datalayerista.
4. Tallenna tuotteista kattavasti taustatietoja
Kun analytiikkaan lähetetään tietoa tuotteesta, on perinteisesti lähetetty vain tuotteen nimi sekä tuotekoodi (SKU). Joku noheva on saattanut tallentaa mukaan myös tuotekategorian. Ylimääräinen data ei suinkaan aina ole arvokasta, mutta tuotteiden taustatietojen määrässä enemmän on aina enemmän. Tallenna siis datalayeriin ja sitä kautta mukaan mittaukseesi ihan kaikki, mitä tuotteesta tiedetään. Tuotteen nimen ja tuotekategorian lisäksi analytiikkaan kannattaa puskea esimerkiksi tuotearvioiden keskiarvo, tuotearvioiden määrä, kampanjastatus (onko tuote erityinen kampanjatuote), sesonkistatus (kuuluuko tuote tiettyyn sesonkiin), tuote- tai ostopäällikön tunniste, brändi, väri, koko, kirjakaupassa kirjan kirjoittaja ja kustantaja… Jos valmiit tuotemuuttujat loppuvat kesken, voit luoda tätä varten liudan tuotetasoisia custom-muuttujia. Lopputuloksena pystyt analysoimaan esimerkiksi sitä, keiden ostopäälliköiden tuotteita myytiin eniten, tai – yhdistettynä ostoprosessiraporttiin – kuinka tuotearvioiden keskiarvo vaikuttaa siihen, miten tuotesivu johtaa kävijöitä ostokseen.
5. Mittaa tärkeimpien tuotelistausten ja -nostojen vaikutus myyntiin
Jos sivustollasi on elementtejä tai listauksia, joiden on tarkoitus johtaa kävijöitä tietyille tuotesivuille, niiden hyödyllisyyttä kannattaa ehdottomasti mitata. Enhanced Ecommerce tarjoaa kaksi tapaa seurata sisäisten mainospaikkojen ja tuotelistausten toimivuutta: Internal Promotion sekä Product Lists. Molemmissa idea on sama: Aina, kun kävijä näkee verkkokaupassa olevan mainoksen (internal promotion – esimerkiksi etusivun nosto tarjoustuotteesta) tai tuotelistauksen (vaikkapa tuotekategoriasivun listaus tai sisäisen haun tulokset), lähetetään analytiikkaan tieto siitä, että kävijä on nähnyt noston. Jos kävijä päätyy klikkaamaan elementtiä, lähetetään tuloksiin tieto tästäkin. Tämän jälkeen kävijää seurataan aina ostokseen asti. Näin saadaan talteen tieto siitä, mitkä mainospaikat ja listaukset oikeasti johtavat asiakkaat ostokseen, ja mitkä toimivat vain koristeina. Kaikkia mainoksia ja listauksia ei kuitenkaan kannata mitata. Valitse siis vain tärkeimmät, joiden vaikutusta myyntiin haluat seurata.
6. Lisää tuloksiin tieto palautetuista tuotteista
Joskus käy niin, ettei asiakas haluakaan pitää ostamaansa tuotetta. Erityisesti muotialalla tuotepalautusten osuus kokonaismyynnistä saattaa olla huomattava, kun vaatteen koko ei toiveista huolimatta osu kohdalleen. Jotta verkkokaupan myyntiluvut kuvaisivat todellisuutta, kannattaa palautettujen tuotteiden tiedot tuoda data import -toiminnolla mukaan Google Analyticsiin. Tämän jälkeen myyntiluvut ovat oikein, ja lisäksi saadaan analytiikkaan mukaan tieto siitä, minkä tuotteiden palautusaste on korkein. Palautusastetta seurataan toki muissakin mittausjärjestelmissä, mutta web-analytiikka voi kertoa lisäksi esimerkiksi sen, minkä kampanjoiden tai sisäisten mainosten kautta päädyttiin houkuttelemaan erityisen paljon tuotteita palauttavia ostajia.
Ja lopuksi vielä hyödyllinen vinkki kaikille Enhanced Ecommerce -mittauksesta kiinnostuneille. Jos haluat vakoilla, miltä lähes täydelliseksi viritetty verkkokauppamittaus näyttää käytännössä, voit penkoa Googlen bränditavaraa kauppaavan Google Merchandice Storen analytiikkatuloksia. Google käyttää mittaustiliä Analyticsin demoamiseen, ja kuka tahansa voi ottaa sen käyttöönsä esimerkiksi klikkaamalla tästä.
Menestyksekästä myyntiviikkoa kaikille kauppiaille!