Mittaus on valmis. Mitä sitten?

Mittaus on valmis. Mitä sitten?

Aivan liian usein verkon kävijämittaus lässähtää it-projektiksi, joka on ”valmis”, kun mittaussuunnitelma on tehty, tägit asennettu paikoilleen ja lopputulos näkyy kauniina käppyröinä Datastudiossa. Silloin tärkein unohtuu: dataa kannattaa myös käyttää.

Kun reilut 12 vuotta sitten aloittelin uraani web-analytiikan parissa, datan maailma näytti kovin simppeliltä. Työkalut olivat paljon nykyistä yksinkertaisempia ja data röyhkeän siiloutunutta. Teknisten rajoitteiden ei kuitenkaan annettu masentaa. Pienestäkin datamäärästä revittiin irti se, mitä saatiin. Jos mittaustyökalussa ei ollut valmiina tarvittavaa toimintoa, se väännettiin luovasti solmulle. Datasta etsittiin vastauksia tärkeisiin kysymyksiin, ja jokainen merkityksellinen havainto oli suuri voitto.

Vuosien varrella tekniikka ja työkalut ovat kehittyneet. Tänä päivänä saamme verkkoanalytiikan avulla käyttäjien poluista ja toiminnoista hyvin yksityiskohtaista tietoa, joka on lisäksi yhdistettävissä toisiin datalähteisiin ja automaattisesti puskettavissa eteenpäin muihin työkaluihin, kuten mainonnanhallintaan. Verkkokauppamittauksessa saadaan hyvin jäsenneltyä tietoa paitsi siitä, mitä myydään, myös siitä, mitkä elementit sivustolla johtavat ostokseen ja millaiset tuotesivut toimivat parhaiten. Taustatietoja käyttäjistä, sisällöistä ja tuotteista on mahdollista puskea sisään lähes rajattomasti.

Verkon kävijädataan liittyvät monipuoliset tekniset mahdollisuudet ovat siis avanneet markkinointijohdolle täysin uusia mahdollisuuksia. Samalla ne voivat kuitenkin olla myös ansa: Jos keskitytään pelkästään kikkailemaan sillä, millaista dataa tulee sisään, unohtuu helposti se, mitä sillä pitäisi tehdä. Pahimmassa tapauksessa huolella suunniteltu analytiikka makaa servereillä käyttämättömänä, ja analyysin korvaa kävijämäärän vilkuilu kerran kvartaalissa.

Tänä päivänä organisaatioiden yleisin huoli ei enää ole, miten saadaan tietoa käyttäjistä. Yhä useammin kysytään, mitä datalle pitäisi tehdä nyt, kun se on paikoillaan.

Niin. Mitä sitten?

1. Resursoi kunnolla.

Datan käyttöön pitää varata aikaa. Hyvin visualisoitu kävijäliikenneraportti ei ole analyysin lopputulos, vaan usein sen alkupiste, joka auttaa oikeiden kysymysten kysymisessä.

2. Vie data tarpeeksi ylös.

Monessa organisaatiossa osataan käyttää kävijädataa jo hyvin jokapäiväisessä työssä, kuten mainonnan suunnittelussa ja toimivien sisältöjen haarukoinnissa. Datan käyttöä ei kuitenkaan kannata rajoittaa pelkästään operatiiviseen touhuun. Jos datalle antaa mahdollisuuden, se auttaa myös isommissa bisneskysymyksissä. Vie kävijädata siis verkkokehityksen viikkopalavereista myös osaksi johtoryhmätyöskentelyä.

3. Keskity toimintaan.

Kaikki data on turhaa, jos sen perusteella mikään ei koskaan muutu. Kun analyysi on tehty, keskity siihen, että lopputuloksena on jotakin konkreettista: muutoksia mainonnan jakeluun, uusia luovia tuotepaketointi-ideoita, tarkennuksia bisnesstrategiaan, viilauksia verkkosivuston logiikkaan. Nerokkainkaan oivallus ei paljon lämmitä, jos sitä ei lopulta hyödynnetä mihinkään.

4. Käytä asiantuntijaa.

Oikeiden bisneskysymysten löytäminen ei aina ole itsestään selvää, eikä nohevinkaan inhouse-analyytikko välttämättä tiedä, miten analytiikan CRM-integraatio tehdään, kuinka kävijäpolkujen mallinnus toimii tai montako muuttujaa kannattaa valita mukaan segmentointityöhön ennen pääkomponenttianalyysiä. Onneksi apua on tarjolla.

Quru on verkkoanalytiikan ja digitaalisen mainonnan asiantuntijayritys, jonka tehtävä on auttaa organisaatioita tekemään datasta hyödyllistä. Mira Mäkiranta on pitkän linjan web-analyytikko ja markkinatutkija, Google Analytics -kouluttaja sekä Qurun toimitusjohtaja.

Related Blog & News