Bounce Rate on web-analytiikan vety ja helium. Mittari, joka on ollut olemassa aikojen alusta alkaen, ja jonka kaikki tuntevat läpikohtaisin… tai sitten eivät. Yleisyydestään huolimatta Bounce Rate on yksi yleisimmin väärinymmärretyistä ja -tulkituista mittareista verkkoanalytiikassa. Mistä siis olikaan kyse?
Bounce Rate kertoo, kuinka suuri osa kävijöistä lähtee sivustolta pois heti saavuttuaan – eli ”bounssaa pois” sivustolta. Oletusarvoisesti kyse ei ole ajasta, vaan siitä, kuinka suuri osa käynneistä sisälsi vain yhden sivulatauksen. Mikäli sivustollasi on 10 000 käyntiä, ja niistä 3 000 on tasan yhden sivun mittaisia, sivustosi Bounce Rate on 30 %. Korkeaa Bounce Ratea pidetään merkkinä ongelmista, ja erittäin hyvästä syystä: mikäli suuri osa kävijöistäsi käy vain yhdellä sivulla, se on usein merkki siitä, ettei sivustosi sisältö kiinnosta kohderyhmääsi, tai sinne päätyy vääränlaista verkkoliikennettä.
No mikä sitten on hyvä Bounce Rate?
Niin, mikä? Tähän kysymykseen saan vastata vähintään kerran kuussa. Yleispätevää asteikkoa on mahdoton antaa, sillä hyväksyttävä raja riippuu ennen kaikkea sisällön luonteesta. Mikäli sivusto tai sen osa on sellainen, että kävijä saa hommansa hoidettua yhdellä sivulatauksella, korkea Bounce Rate ei välttämättä ole huono asia. Tällaisia sivustoja ovat esimerkiksi Valion reseptisivuston kaltaiset sisältöä tarjoavat ja brändisivut sekä yritysten yhteystietosivut. Toisaalta taas minkä tahansa verkkomedian etusivu on hyvä esimerkki sisällöstä, jolla hyväksyttävän Bounce Raten raja menee huomattavasti matalammalla.
Lisäksi samallakin sivustolla hyvän Bounce Raten määritelmä vaihtelee kampanja-aikataulun tahdissa. Ei ole harvinaista, että massiivisen kampanjan alkaessa sivuston Bounce Rate heilahtaa rajusti ylöspäin. Tämä johtuu siitä, että hyvästäkin kohdennuksesta huolimatta mainonta houkuttelee aina myös sellaisia kävijöitä, jotka eivät ole kohderyhmää, ja joiden tarpeisiin sivuston sisältö ei vastaa. Kampanjan kuluessa mainonnan tekijä oppii enemmän siitä, miten viestit kohdennetaan juuri kyseistä kampanjaa varten, ja Bounce Rate toivottavasti laskee lähelle normaalia. Kampanja-ajalla hyväksyttävän Bounce Raten raja on kuitenkin aina korkeammalla kuin muulloin.
Mikäli koko sivuston Bounce Rate on yli 50%, tai vastaavasti mikäli arvo alittaa reilusti 20%, jokin on todennäköisesti pielessä.
Tarkkoja rajoja on siis vaikea antaa, mutta nyrkkisääntönä voidaan pitää tätä: mikäli koko sivuston Bounce Rate on yli 50%, tai vastaavasti mikäli arvo alittaa reilusti 20%, jokin on todennäköisesti pielessä. Liian korkea bounce rate viittaa useimmiten ongelmiin sivuston toiminnassa tai markkinoinnissa, ja liian matala taas teknisiin ongelmiin mittauksessa.
Liian matala bounce rate
Yleisin syy liian matalaan Bounce Rateen on tapahtuma- eli event-mittaus. Mikäli sivustollasi on päällä event-mittaus esimerkiksi tärkeiden linkkien klikkausten tai videoiden katselun mittausta varten, niiden käyttöä sisältäneitä käyntejä ei oletusarvoisesti lasketa välittömästi poistuneiksi eli bounssanneiksi. Näin sen pitääkin olla: videon katselu osoittaa, että kävijä on ollut kiinnostunut sisällöstäsi, eikä näiden käyntien ottaminen mukaan Bounce Rateen ole järkevää.
Joskus event-mittausta käytetään kuitenkin niin, ettei käyttäjän tarvitse tehdä mitään eventin lähettämiseksi. Tällaiseen tilanteeseen päädytään esimerkiksi silloin, kun halutaan mitata eventeillä sivustolla olevan mainoksen tai muun noston impressioita. Kävijä lataa sivun, ja samalla mainoksen impressiosta lähetetään tuloksiin event-hitti. Lopputuloksena Bounce Rate on lähellä nollaa, sillä Google Analytics tulkitsee impressio-eventin jonkinlaiseksi toiminnaksi sivustolla. Tällaisista eventeistä kannattaakin tehdä jo tägitysvaiheessa niin sanottuja noninteracion-eventtejä eli sellaisia, etteivät ne vaikuta Bounce Raten laskentaan.
Liian korkea bounce rate
Kun tekniikka on kunnossa, päästään vihdoin asiaan. Jos Bounce Rate on liian korkea, asiaan kannattaa puuttua heti. Tyypillisesti korkea Bounce Rate nimittäin indikoi jotakin seuraavista asioista:
Kokonaistason Bounce Raten seuranta ei kuitenkaan riitä. Joskus myös meille analyytikoille käy niin, että unohdamme tarkastella lukuja riittävän tarkalla tasolla, jolloin keskisuuretkin ongelmat voivat jäädä piiloon. Se, että koko sivuston Bounce Rate on esimerkiksi 25 %, on hyvä merkki siitä, ettei välitöntä katastrofia ole tiedossa. Se ei kuitenkaan kerro mitään siitä, onko jollain kohtaa varaa parantaa. Piileekö joukossa ongelmallisia sisältöjä tai kampanjoita? Bounce Ratea tarkastellessa pitäisikin aina viipaloida data pienempiin osiin esimerkiksi aloitussivun, liikenteen lähteen tai kävijän maan mukaan.
Bounce raten parantaminen
Miten sivustoa tai sen osaa sitten pitäisi korjata korkean Bounce Raten perusteella? Hyviä ideoita ainakin on päivittää mainontasi vastaamaan asiakkaiden kiinnostusta, miettiä brändimainontasi uudelleen, tarkastaa onko mobiilioptimointi tehty hyvin, panostaa verkkokaupan kehittämiseen ja optimointiin, huolehtia siitä, että hakukoneoptimointi on kunnossa, törkeästi kopioida sieltä missä homma toimii ja tietenkin miettiä asiakasta aina ensin. Ja jos nämä on jo testattu, netti on täynnä loistavia lisäideoita.
Bounce rate ja sivulla vietetty aika
Vielä lopuksi vinkki niille, jotka näkevät raporteissaan mainoskampanjan Bounce Raten olevan 90 % mutta joutuvat kuuntelemaan alihankkijan polleaa vakuuttelua siitä, että kampanjan kautta tulleet 10 000 kävijää olivat aivan selvästi kiinnostuneita, vaikka eivät sivulta eteenpäin klikanneetkaan, sillä keskimääräinen sivulla vietetty aika oli kaksi minuuttia. Tämä on valitettavasti täyttä shaibaa. Google Analytics ei mittaa lainkaan sivulla vietettyä aikaa bounssaavilta kävijöiltä. Jos siis kampanjaländärin Bounce Rate on 90 % ja sivulla vietetty aika on keskimäärin kaksi minuuttia, tämä kahden minuutin keskiarvo perustuu vain niiden 10 prosentin käytökseen, jotka eivät poistuneet ensimmäisen sivulatauksen jälkeen.
Google Analytics ei mittaa lainkaan sivulla vietettyä aikaa bounssaavilta kävijöiltä
Miten sitten tiedämme, lähtivätkö nämä välittömästi poistuneet kävijät sivustolta pois heti sen avattuaan, vai vasta sen jälkeen, kun olivat tutkineet sivustoa puoli minuuttia? Kysymys on oikeutettu, mutta se on jo kokonaan toisen blogin aihe. Esimakuna kuitenkin vihjattakoon, että yksi avainsanoista on adjusted bounce rate.