– Web Analyst Julia Niskanen ja SEO Specialist Riku Kiljunen –
Koronaviruksen (COVID-19) jyllätessä monet kivijalkaliikkeet, kahvilat ja ravintolat laittavat lapun luukulle. Poikkeusaika lisää erityisesti verkkokaupan ja verkkonäkyvyyden merkitystä – voimme jopa sanoa, että elämme Internetin kulta-aikoja.
Hakukoneet ovat hyvin merkittäviä liikenteen tuojia verkossa: on tutkittu, että yli 50 % kuluttajista käyttää Googlea uusien tuotteiden tai brändien löytämiseen. Sama tutkimus kertoo, että jopa 59 % käyttää hakukonetta tulevan ostoksen tutkimiseen, tapahtui lopullinen osto sitten kivijalkamyymälässä tai verkossa.
Kokosimme tähän kirjoitukseen vinkkejä myynnin kasvattamiseen, ylläpitoon ja ylipäänsä kovimpien aikojen ylitsepääsemiseen Googlessa. Kuinka varmistan näkyvyyden hakukoneissa? Kuinka höylään budjettia tehokkaasti pois mainonnasta? Kuinka hyödynnän hakukoneiden uusia verkkokauppaominaisuuksia sekä trendejä?
Vinkkimme ovat toki käytettävissä myös korona-aikojen ulkopuolella ja sopivat kaikille markkinoijille, jotka haluavat tehostaa hakukonenäkyvyyttään ja myyntiään. Vinkit ovat myös maksuttomia toteuttaa – lukuun ottamatta tietenkin mainontaa, joka vaatii luonnollisesti mediabudjettia.
Katso myös aiheesta tekemämme webinaari:
Tässä artikkelissa kerromme hakukoneiden näkökulmasta:
Asiaan.
Google My Business (GMB) on maksuton työkalu, millä voit tuoda yritystietosi esiin tehokkaasti Googlen eri hakutuloksissa sekä Google Mapsissa. Se toimii myös tehokkaana tiedonvälittäjänä sekä viestintäkanavana kriisitilanteissa. Jos et ole GMB:ta vielä luonut, voit luoda sen tässä osoitteessa.
Google suosittelee monia pieniä ja helposti toteutettavia asioita, jotka parantavat yrityksesi viestintää koronatilanteessa. Ohjeet kaikkiin löydät täältä.
Mikäli aukioloaikasi muuttuvat, kannattaa uudet aukioloajat päivittää My Businekseen. Jos taas teet merkittäviä muutoksia liiketoimintaasi, esimerkiksi siirrät kaiken myynnin verkkoon, kannattaa ehkäpä myös yrityskuvauksesi päivittää. Google tarjoaa myös uuden COVID-19 postaustyypin My Busineksessa, missä voit informoida tärkeistä ja ajankohtaisista muutoksista.
Jos olet joutunut sulkemaan yrityksesi väliaikaisesti koronan vuoksi, kannattaa siitä ilmoittaa Googlen kautta merkkaamalla yrityksesi väliaikaisesti suljetuksi. Tämän ei pitäisi vaikuttaa näkyvyyteesi hakukoneissa, vaan voit jatkaa toimintaasi normaalisti taas kriisitilanteen jälkeen ilmoittamalla tästä Googlelle.
Kannattaa huomioida, että tällä hetkellä Google on ilmoittanut priorisoivansa aikansa kriittisiin terveysalan yrityksiin. Muutoksissa vois siis mennä hetki aikaa.
Jos poikkeustilanne on yrityksellesi väliaikainen ja suljet verkkokaupan hetkellisesti, Google suosittelee pitämään nettisivuston sekä verkkokaupan elossa normaalisti. Tiettyjä toimintoja voidaan hetkellisesti asettaa pois toiminnasta, kuten esimerkiksi asettamalla tuotteiden varastotilanne nollaan tai poistamalla ostoskori toiminnasta. Tämä on suositeltu tapa lähestyä tilannetta, koska tällöin minimoidaan hakukonenäkyvyyteen negatiivisesti vaikuttavat tekijät. Asiakkaat voivat silti löytää hakemansa tuotteet ja lukea arvosteluita, vaikka tuotteet tai palvelut eivät ole hetkellisesti saatavilla.
Jos yritykselläsi on fyysinen kivijalkaliike tai muu sijainti, päivitä myös strukturoidun datan osalta Local Business -tiedot.
Nettisivuston kytkeminen hetkellisesti päältä on radikaali ratkaisu, eikä ole millään tapaan suositeltavaa. Jos nettisivuston haluaa laittaa hetkellisesti pois pelistä, kannattaa se tehdä vain hyvin lyhyeksi ajaksi, kuten maksimissaan 2-3 päiväksi. Muussa tapauksessa nettisivusi hakukonenäkyvyys putoaa täysin nollaan.
Suosittelemme lämpimästi toimimaan aiemmin mainittujen ohjeiden mukaisesti. Asiakkaasi haluavat poikkeustilanteesta huolimatta löytää tietoa tuotteista, palveluista ja yrityksestä ylipäänsä vaikkakin et ole myymässä mitään tähän hetkeen.
Jos jostain syystä päätät kytkeä nettisivustosi tai verkkokauppasi pois pelistä, niin alta löydät muutamia vaihtoehtoja:
Asettamalla nettisivustosi hetkellisesti pois päältä mm. seuraavia asioita voi tapahtua Google-hakukonenäkyvyydellesi:
Alla olevassa kuvassa näet maaliskuun lopussa tehdyn Googlen hakutulossivun, kun hakukenttään on kirjoitettu “koronavirus”. Aika erilaiselta näyttää. Hakutulokset näyttävät erityisesti THL:n sisältöjä, suosittuja media-artikkeleita sekä virallistahojen tietosivustoja Help and Information -osiossa. Lisäksi vasemmassa laidassa näkyy Googlen erillinen COVID-19 alert -osio, jossa näkyy olevan välilehtiä viruksen perustietoihin. Oikealla laidalla näkyy päivittynyt kartta koronaviruksen maailmanlaajuisesta leviämisestä.
Kuten hakutulossivusta näkyy, Google on ymmärtänyt vastuunsa tiedonvälittäjänä ja on reagoinut selkeästi koronatilanteeseen. Tällä hetkellä Google ilmoittaa panostavansa erityisesti laadukkaaseen ja luotettavaan sisältöön hauissa sekä kartoissa.
Sisällön laatuun on olemassa Googlelta selkeät ohjeistukset. Seuraavien kysymyksien avulla voit optimoida sisältöäsi laadukkaammaksi hakukoneita varten:
Your Money or Your Life (YMYL) -kategorisoinnilla Google pyrkii erottamaan sellaiset sivuteemat, mitkä vaativat erityistä huolellisuutta sisällön luotettavuuden suhteen. Näiden kategorioiden kohdalla noudatetaan siis hieman tiukempia kriteereitä, kun sisältöjä indeksoidaan hakutuloksiin. Mikäli yrityksesi kuuluu joihinkin seuraavista teemoista, kannattaa tämän artikkelin ohjeistukset lukea erityisen tarkkaan. Löydät tarkemmat kuvaukset kategorioista Googlen ohjekirjasta (sivu 10).
EAT-tekijät ovat myös Googlen jaottelu laadukkaalle ja hakukoneissa toimivalle sisällölle.
Asiantuntijuus (Expertise) kuvastaa sivustosi tietämystä toimialallasi. Tätä voi korostaa tietyillä sisältöelementeillä:
Sivuston auktoriteetti (Authority) sisältää osittain samankaltaisia osioita kuin asiantuntijuus. Tässä korostetaan erityisesti sitä miten sivustosi erottuu muista kilpailijoistasi. Kiinnitä siis tässä huomiota erilaisiin erottuvuustekijöihin.
Luotettavuus (Trustworthiness) on viimeinen EAT-tekijä. Erityisesti tämän merkitys korostuu kriisitilanteissa ja valeuutisten aikoina.
Yksinkertaistettuna luotettavuus merkitsee sitä, oletko kävijöillesi luottamuksen arvoinen.
Google arvioi sivustoja sekä hakutuloksia jatkuvasti. Uutena kriteerinä laadun arviointiin käytetään Needs met -pisteytystä, jossa käydään läpi kävijöiden hakulausekkeita sekä niihin vastaavia sisältöjä hakukoneessa.
Alla olevassa kuvassa näet esimerkkejä siitä, miten Google arvioi sisältöjen relevanttiutta hakujen mukaan. Vasemmallla näet kävijän hakulausekkeen ja haun perusteen. Tästä oikealle results-kolumnissa näkyy hakutarpeeseen ilmennyt hakutuloselementti, mikä saattaa olla vaikkapa kartta tai rikastettu tekstilaatikko. Oikealle menevissä kolumneissa arvioidaan sitä, kuinka hyvin hakutulokset vastasivat käyttäjien hakutarpeisiin. Google arvioi tätä omalla pisteytyskategoriallaan (kuvan lähde: Googlen ohjekirja 2019).
Kuinka sitten voit parantaa sisältösi relevanttiutta?
Muista pitää hakutulossisältösi ajan tasalla. Tällä tarkoitetaan usein hakutulossivulle tulevaa osiota, joita kutsutaan Metadescriptioniksi. Näiden muuttaminen onnistuu usein sivustonhallintajärjestelmässä suoraan, kuten vaikkapa WordPressissa.
Muista myös optimoida sisältöäsi erilaisten hakulausekkeiden mukaan. Esimerkiksi “How to” -otsikointi vastaa hyvin erilaisiin how-to-hakuihin, mitkä ovat nykyään yleistymässä.
Hakukoneet ovat yksi maailman laajimmista kuluttajatiedon lähteistä yksinkertaisesti sen vuoksi, että hakuja tehdään niin paljon. Lisäksi hakudata alkaa olla yhä rikkaampaa, kun erilaiset hakuformaatit, kuten ääni- tai kuvahaut, yleistyvät. Tiesitkö, että noin joka seitsemäs Google-haku on täysin uniikki?
Hiljattain ilmestyneessä Markkinoinnin ja mainonnan artikkelissa tuotiin esiin tutkimuksia, joiden mukaan Google Trends on ennustanut kuluttajakäyttäytymistä paremmin kuin yleisesti seuratut luottamusindeksit.
Kannattaa siis ihmeessä hyödyntää Googlen hakudataa. Tämä on myös täysin maksutonta Googlen ilmaisilla työkaluilla. Nyt korona-aikoina Google on nostanut tilanteen aiheuttamat trendit esiin omalla Coronavirus Search Trends -raportillaan. Täältä voit käydä tsekkaamassa sekä maailmanlaajuisia että Suomessa tapahtuvia hakutrendejä. Kuinka esimerkiksi toimialasi trendit näkyvät tällä hetkellä hakukoneessa?
Mitä Google Trendsissä voi sitten tutkia? Hakutermien ja -teemojen etsinnässä voi käyttää omaa luovuuttaan. Tässä muutama vinkki eri toimialoille:
Esimerkki 1: Kotimaan matkailu näyttäisi olevan suosiossa ainakin kesämökkien ja kansallispuistojen osalta. Hakusanat “kesämökit” ja “kansallispuistot” ovat nousussa Google Trendsin mukaan. Haku tehty 24.4.2020.
Esimerkki 2: Kotiinkuljetus- ja verkkokauppa-hakusanat ovat olleet suositumpia kuin viime vuonna samaan aikaan. Kummassakin näyttäisi kuitenkin olevan jo hieman laskua. Haku tehty Google Trendissä 24.4.2020.
Esimerkki 3: Viime aikoina on puhuttu koiranpentujen yleistymisestä kodeissa korona-aikoina. Aihealue “puppy” on tosiaan noussut Suomen Googlessa viime vuoteen verrattuna. Aihealue “kitten” on myös lievässä nousussa, mutta selkeästi vielä koiranpentuja jäljessä. Google Trends –haku tehty 24.4.2020 (huom. hakuteema sisältää laajemmin kyseisen teeman hakuja myös Suomeksi, vaikka teema on englanninkielinen).
Hakutrendejä kannattaa hyödyntää ja käyttää hyväksi sisällössä. Erityisesti koronatilanteessa tässä kannattaa kuitenkin olla harkitsevainen.
Hyviä näkökulmia sisältöihin ovat tänä päivänä erityisesti ihmisten, yritysten ja yhteiskunnan auttaminen. Esimerkiksi käytännön apukeinot arkeen, toisten yritysten auttaminen ja tukeminen sekä tuen tarjoaminen päättäjille, jos vaan mahdollista, ovat hyviä keinoja tässä tilanteessa. Myös Google on listannut hyviä näkökulmia erilaisten sisältöjen tuottamiseen poikkeusolosuhteissa.
Jos sinulla on vielä mainosbudjettia jäljellä, miten se kannattaa hyödyntää mahdollisimman tehokkaasti?
Hakumainokset (tässä Google Ads -mainokset) ovat yksinkertaisesti maksettuja hakutuloksia, kun käyttäjä tekee haun Googlessa. Jotta hakukoneet kuitenkin täyttäisivät edelleen tehtävänsä ja toisivat relevantteja hakutuloksia ihmisille, mainosten näkyvyyteen ei vaikuta pelkästään iso mainosbudjetti. Myös mainosten täytyy täyttää monia eri laatukriteerejä, jotta ne näkyisivät relevantisti oikeissa hakufraaseissa Googlen hakutuloksissa.
Mainosten sijoitteluun Googlessa vaikuttaa karkeasti kolme tekijää: mainosbudjetti, mainoksen laatu sekä kilpailutilanne. Jos esimerkiksi hakusana “kesämökki” on todella suosittu ja kilpailtu, voi tämän hakusanan hakutuloksiin olla vaikeampi päästä kovan kilpailun ja korkeampien klikkihintojen vuoksi.
Hakukonemainonta ei siis ole pelkästään mainosten tuuttaamista ihmisten nähtäville. Se vaatii jatkuvaa optimointia, jotta se on oikeasti toimivaa. Tästä kertoo myös mainonnan hinnoittelu: useimmiten mainostajat maksavat Googlessa ainoastaan silloin, kun mainosta klikataan.
Jos kiinnostuit hakukonemainonnasta etkä ole sitä vielä tehnyt, voit luoda mainostilin maksutta täällä.
Miten sitten voit tehostaa mainosbudjettisi käyttöä, erityisesti korona-aikoina? Käymme seuraavaksi läpi neljä osa-aluetta, joiden avullla voit säästää budjetissa.
Karsi kampanjoitasi ja jätä jäljelle eniten myyntiä tuovat mainosryhmät. Käy kampanjasi tiukalla seulalla läpi: mitä kannattaa mainostaa tässä tilanteessa, missä kannattaa panostaa muihin kanaviin?
Jätä päälle kampanjat, jotka toimivat hyvin seuraavissa mittareissa:
Budjetin käyttöä voi tehostaa myös sijoittamalla enemmän mainosryhmiä yhden kampanjan alle
Tässä tapauksessa Googlen algoritmit pyörittävät vain niitä mainosryhmiä, jotka toimivat parhaiten tavoitteeseesi nähden
Tarkenna hakusanojasi. Vähennä turhaa hakusanavuotoa panostamalla tarkasti rajattuihin hakusanoihin. Tämän voit tehdä Google Adsin rajausmuodoilla broad match, “phrase match” tai [exact match].
Hyödynnä negatiivisia hakusanoja ja hakusanalistoja esimerkiksi lisäämällä kaikki yleiset virhesanat yhden listan alle. Lisää tämä kaikkiin kampanjoihin.
Panosta pitkähäntäisiin hakusanoihin (”long-tail keywords”). Vaihda esimerkiksi hakusanasi ”kesämökki” sanaan ”kesämökit Helsingissä”, jos toimit Helsingin alueella. Pitkähäntäisten hakusanojen on tutkittu tuottavan parempia tuloksia niin hakukonemainonnassa kuin hakukoneoptimoinnissakin.
Kohdenna vain edullisiin hakusanoihin: rajaa esimerkiksi pois hakusanat, joiden keskimääräinen klikkihinta ylittää 2 euroa.
Kohdenna aikaa, maantieteellistä sijaintia ja laitteita.
Katso datasta parhaiten toimivat viikonpäivät ja kellonajat mainoksillesi ja nosta mainosbidejä suosituimpiin ajankohtiin. Vähennä tai rajaa mainoksesi pois vähiten tehokkaimmista ajankohdista.
Rajaa mainostesi maantieteellistä näkyvyyttä esimerkiksi panostamalla vain tärkeimpiin paikkakuntiin.
Panosta laitteisiin, jotka tuottavat eniten konversioita. Laitekohtaista dataa näet Google Adsissa Devices -raportissa.
Quality Score (suom. Laatupisteet) on Googlen mittari sille, kuinka relevantti ja hyödyllinen mainoksesi on hakukonekäyttäjälle. Tähän vaikuttaa mm. mainoksen klikkausaste (CTR) ja mainoksen relevantti sisältö mainostamaasi a) sivustoon ja b) tehtyyn hakuun nähden. Lukua arvioidaan asteikolla 1-10. Paremman laatupisteen mainokset pääsevät usein edullisemmin hakutulosten kärkeen.
Kuinka panostat laatupisteisiin? Tutki, mitkä elementit erityisesti sinun yrityksesi kohdalla voivat merkittävästi vaikuttaa laatupisteisiin.
Panosta erityisesti hakukoneoptimointiin: käytä mainostamiasi hakusanoja ländäreillä, joihin kohdennat. Panosta myös mainosten korkeaan klikkausasteeseen houkuttelevilla Call to Action -sloganeilla. Huolehdi, että mainostekstisi vastaavat kohdentamiisi hakusanoihin, esimerkiksi ”Kesämökit Helsingissä ”. Tarkista vielä, että mainostamasi sivut ovat relevantteja mainoksiin nähden.
Google Shopping Ads on uusi mainosmuoto Googlessa, joka tuli Suomeen vuonna 2019. Mainosmuoto toimii verkkokauppamaisin elementein: mainokset näkyvät klikattavina tuotekortteina, joista kävijä pääsee tuotesivulle.
Mainokset soveltuvat erityisesti B2C-verkkokauppaan, ja ne näkyvät haku- ja display-verkostossa, Youtubessa sekä Gmail-sähköpostissa.
Shopping Adsin aloittaminen vaatii mainostajan liittymistä Google Merchant Centeriin. Täällä luodaan tuotelistat, joiden perusteella mainokset luodaan. Mainosten hallinta taas tapahtuu Google Adsissa.
Miksi sitten Google Shopping Ads juuri poikkeustilanteessa? Mainosformaatti on suhteellisen edullinen ja tehokas tapa tuoda tuotteitasi esille, etenkin, jos haluat panostaa verkkokauppaan. Alla on listattu muutamia syitä, miksi tätä kannattaa ainakin harkita:
Yllä on listattu monia keinoja, joista sinulle on toivottavasti hyötyä korona-tilanteessa sekä pandemian jälkeenkin. Poikkeustilanteen tuomat rajoitukset ovat hyviä hetkiä uuden oppimiseen: juuri nyt kannattaa hyödyntää dataa liiketoiminnassasi ja luoda tällä kustannustehokkuutta sekä kasvua.
Kovasti tsemppiä. Mikäli yllä olevista asioista heräsi kysymyksiä, tai yrityksesi on laajemman tuen tarpeessa, voit olla yhteydessä Qurun asiantuntijoihin.
Katso myös webinaarimme aiheesta:
Artikkelissa käytettyjä lähteitä:
https://www.thinkwithgoogle.com/data/google-product-discovery-statistics/