Vauhtipyörä eli Flywheel auttaa markkinoijaa vastaamaan ostajan kysymyksiin

Onnistunut kampanja sopivassa kanavassa voi tuoda mukavasti näkyvyyttä ja myyntiä. Erinomainenkin kampanja voi kuitenkin auttaa kilpailijoitasi varastamaan asiakkaasi, jos unohdat tarkastella kampanjan luomaa kokemusten ketjua asiakkaan silmin. 

Varaudu tällä maailmanluokan tempulla ja vältyt ongelmilta. Tässä artikkelissa emme puhu itse Inboundin Flywheel -mallista vaan tuomme sen hyödyt ja keinot esiin käytännön esimerkkien kautta.

Asiakkaan ostopolku on monisäikeinen, monivaiheinen ja useimmiten pitkäkestoinen sarja lyhyitä kokemuksia, joista muodostuu kokonaisuus vasta kun tuote tai palvelu on kulutettu. Ajatus ostamisesta kuitenkin syntyy jo aikaisessa vaiheessa.

Hyvä kampanja laukaisee motivaation tai vastaa tarpeeseen.

Ajankohtainen ja hyvin markkinoitu verkkotapahtuma, podcast, webinaari tai vastaava rikkaampaa sisältöä sisältävä kampanja on nykypäivänä toimiva asiakasmagneetti. Trendikkäät aiheet kiinnostavat ja hyvin toteutettuna sisältö saattaa herättää asiakkaissa tarpeen selvittää asiaa lisää. Joskus kuitenkin saattaa ihmetyttää kun asiakkaita on ilmoittautunut webinaariin 200, mutta no-show onkin 40%:a. Miksi niin moni jättää ilmestymättä paikalle? Tyypillinen vastaus on, että asiakas valitsi jonkin toisen asian olevan tässä kohtaa tärkeämpi. Voisiko asiaan kuitenkin vaikuttaa myös muita tekijöitä? Alla oleva ostoprosessin kuvaus saattaa auttaa ajattelemaan asiaa syvemmin

(Pearson Education: 2010)

Tarve, hyväksyntä, pelko, terveys, impulssi, mielihyvä, hyöty ja helpotus; syitä asiakkaan motivaatiolle aloittaa ostoprosessi ja tehdä ostopäätös on useita. Monesti motivaatio, joka laukaisee ostoprosessin voi olla jopa eri kuin se motivaatio, joka kannustaa tekemään ostopäätöksen. Motivaation muutoksen vaikuttaa asiakkaan ostoprosessin aikana kokemat vaikutteet.

Tarkastellaan ostoprosessia yhden esimerkin kautta. Alla esimerkki tyypillisestä verkkotapahtuman markkinointikalenterista. Tarkastellessa kalenteria kannattaa aina miettiä kuinka asiakas kokee viestinnän meiltä ja miten asiakas toimii meiltä saatujen viestien välissä.

Inbound Q - Verkkotapahtuman markkinointikalenteri:

Asiakkaan ostopolku eli ketju kokemuksia:

1.3. Tarpeen tunnistus: Yrityksen A Inbound Q -tapahtuman viestinnässä puhutaan Kasvun Vauhtipyörästä.
1.3. Asiakas etsii Googlesta lisää tietoa: “liiketoiminnan kasvu + vauhtipyörä”
1.3. Asiakas selaa blogeja, löytää youtube -videoita ja lataa checklistin Yrityksen B (Kilpailijan) sivuilta.
2.3. Asiakas katsoo vielä muutaman videon aiheesta.
2.3. Asiakas rekisteröityy Inbound Q -tapahtumaan.
2.3. Asiakas saa kalenterikutsun yrityksen A tapahtumaan
10.3. Asiakas kohtaa uudelleenmarkkinointia yritykseltä B, jonka sivuilta latasi checklistin.
10.3. Asiakas menee yrityksen B sivustolle ja jättää yhteydenottopyynnön.
15.3. Asiakas tapaa yrityksen B myyjän
27.3. Muistutusviesti ilmoittautuneille
31.3. Asiakas saa yrityksen B myyjältä tarjouksen
5.4. Muistutusviesti ilmoittautuneille
6.4. Asiakas osallistuu yrityksen A verkkotapahtumaan.
6.4. Tapahtuma vahvistaa asiakkaan näkemyksiä ja Yrityksen B myyjän sanomaa.
6.4. Yrityksen A kiitosviesti tapahtumasta
7.4. Asiakas tekee sopimuksen yrityksen B kanssa.

Pohditaan hetki mitä kaikkea ylläolevassa skenaariossa tapahtui ja olisi voinut tapahtua.

Yritys A aloitti verkkotapahtuman markkinoinnin kuukautta ennen tapahtumaa. Yritys A herätti asiakkaan mielenkiinnon erityisesti koskien kasvun vauhtipyörää. Asiakas ryhtyi tutkimaan asiaa lisää ja altistui niiden Yrityksen A kilpailijoiden viestinnälle, jotka olivat tehneet teeman ympäriltä useita teemaa tukevia sisältöjä kuten oppaita, blogeja, videoklippejä ja hyödyllisiä työkaluja. Kilpailija sai liidin, koska asiakas oli saanut kimmokkeen aiheelle yritykseltä A. Tässä esimerkissä Yritys A sai vielä mahdollisuuden, sillä Asiakas päätyi osallistumaan verkkotapahtumaan.

Toisessa skenaariossa asiakas olisi jopa jättänyt tulematta tapahtumaan. Jossain toisessa skenaariossa asiakas olisi toki saattanut ottaa heti yhteyttä Yritykseen A ja ostaa palvelun heiltä. Tämän vuoksi mm. verkkotapahtuman markkinoinnissa on hyvä ymmärtää kuinka voisimme ohjata asiakkaan ottamaan yhteyttä jo ennen tapahtumaa. Asiakas saattaa olla kiinnostunut, mutta saattaa olla jo päätöksentekovaiheessa tai budjetoimassa seuraavaa tilikautta jo ennen verkkotapahtumaa.

Jostain syystä markkinoijina oletamme, että asiakkaan kulkema matka meidän tuottaman viestin kanssa on lineaarinen polku ja asiakkaiden määrä polulla on absoluuttinen. Pahinta on olettaa, että asiakkaiden poistuminen ostoprosessista kuten no-show verkkotapahtumassa johtui siitä, että asiakas unohti tai priorisoi jotain muuta. Entäpä jos ne kaikki 40%:a siirtyi kilpailijalle, koska meillä ei ollut ostoprosessia tukevaa moniulotteista sisältöä? Lyhyen tähtäimen hankinnoissa tuo skenaario toimisi kärjistettynä esimerkkinä, mutta pidemmän tähtäimen hankinnoissa moniulotteisen ostoprosessin merkitys korostuu.

Moniulotteisen asiakaskokemuksen merkitys korostuu pitkän harkinnan ostopäätöksissä.

Otetaan toinen esimerkki asunnon myyjän näkökulmasta. Asiakas ottaa yhteyttä kiinteistönvälittäjään verkossa. Asiakas innostuu heidän tarjoamastaan ja jättää yhteystiedot. Tämän lisäksi asiakas jättää yhteystiedot seitsemälle muulle kiinteistönvälittäjälle. Todetaan, että 5/7 välittäjästä ehti “kiireiltään” vastaamaan asiakkaan viestiin ajoissa eli mieluiten samana tai seuraavana päivänä. Näiden 5 välittäjän kanssa asiakkaalla on erilaisia kokemuksia ja 5 erilaista skenaariota..

1. Välittäjä soittaa asiakkaalle, mutta ei saa tätä kiinni.
2. Välittäjä vastaa asiakkaalle päivän kuluttua sähköpostitse.
3. Välittäjä vastaa välittömästi automaattivastauksena, että palaamme asiaan.
4. Välittäjä vastaa koneellisesti 10 minuutin viivästetyllä automaattiviestillä personoidun vastauksen.
5. Välittäjän sivusto ohjaa lomakkeen lähetyksen jälkeen personoidulle sivulle ja tarjoaa asiakkaalle mahdollisuuden varata ajan omasta kalenteristaan ilmaiselle arviokäynnille, jonka yhteydessä asiakas saa valita kolmesta eri kaupantekijäisestä omansa, jos toimeksianto toteutuu.

Asiakaskokemuksena skenaario 5 toimisi eittämättä aina samalla tavalla, tasalaadulla ja myös tarjoaisi nopeiten asiakkaan toivoman palvelun. Automaation avulla asiakas ja välittäjä voivat päästä nopeammin eteenpäin arviokäynnin ajankohdan valinnan osalta ja kaiken lisäksi asiakas saa jo etukäteen vihiä siitä, että toimeksiannosta saa miellyttävän muiston. Nyt ollaan kuitenkin vasta asiakkaan palvelukokemuksen alkupäässä. Jokainen interaktio tämän jälkeen vaikuttaa asiakkaan eli asunnon myyjän saamaan asiakaskokemukseen. Rypyt rakkaudessa eli vastoinkäymiset elinkaaren aikana on sallittuja ja tärkeintä on se miten niitä vastoinkäymisiä hoidetaan.

Palvelukokemus kiinteistönvälityksessä on erittäin moniulotteinen. Tyypillisin malli on 12-vaiheinen.

12-vaiheinen malli sisältää kaikki vaiheet toimeksiannon hankinnasta, kohteen valmisteluun, esittelyyn ja myyntiprosessiin. Erinomainen välittäjä hoitaa koko prosessin sulavasti kuitenkin rasittamatta asunnon myyjää prosessin aikana liikaa. Kuinka välittäjä tai kiinteistönvälitystoimisto voi saada luotua prosessista mahdollisimman sulavan ja kuinka oppia prosessista, jotta asiakaskokemusta voitaisiin kehittää entisestään? Välitystyön automaatiossa yhdistyy sekä myynnin ja markkinoinnin automaatio että iso muutostyö manuaalisista vanhanaikaisista työkaluista digitaalisiin työkaluihin ja prosesseihin. Jotta näin moniulotteisen asiakaskokemuksen voi menestyksekkäästi viedä maaliin on datan keruun toimittava luotettavasti ja datalla johdetun myynnin ja markkinoinnin onnistuttava erinomaisesti.

Välitystyössä palkkio saadaan lähtökohtaisesti vasta kun kaupat on toteutettu ja toimeksianto on sovittu yleensä 4 kuukauden ajalle. Tästä syystä kaikki 12 vaihetta asiakaskokemuksessa merkitsee paljon. Jos asunnon myyjä menettää luottamuksen vaiheessa 1. - 3. niin toimaria ei saada hankittua vaikka työtä on jo tehty paljon. Jos esittelyjen välillä kommunikaatio ei toimi niin kokemus voi tuntua tylsältä. Jos taas välittäjä ei saa luotua luottamuksellista suhdetta ostajaan niin kauppoja ei välttämättä koskaan synny. Useita välitysprosessin vaiheita voidaan automatisoida, jotta varmistetaan tasalaatuisuus ja kommunikoinnin sujuvuus pakollisissa tehtävissä. 

Sekä ostajalla että myyjällä on tehtäviä, jotka tulee suorittaa ja tehtävän suorittaminen tulee olla ostajalle mahdollisimman helppo toteuttaa. Inboundin vauhtipyörä-mallissa puhutaan kitkan vähentämisestä. Olisikin hyvä, että jokainen pohtisi omaan liiketoimintamalliinsa sopivan kokemusketjun, jossa kitkaa vähennetään ja vastataan tarpeeseen mahdollisimman tehokkaasti.

Varaudu siis rakentamalla oma vastine asiakkaan moniulotteisen ostopolun vaiheisiin - Rakenna kokemusketju, jolla pyörittää vauhtipyörää.

Jokaisessa toimialassa on omia nyanssejaan, pieniä yksityiskohtia, jotka ovat ominaisia juuri sille tietylle toimialalle ja siksi näitä prosesseja ei voi aivan suoraan yleistää. Yksi asia, josta voimme kuitenkin olla varmoja on teoria ostoprosessin päätöksenteon vaiheista ja siitä, että asiakkaan moniulotteisen asiakaskokemukseen on pystyttävä nykypäivänä vastaamaan useilla eri kanavilla, rikkailla sisällöillä, automaatioilla ja personoinnilla. Kokemusketjulla voit vastata asiakkaan ostoprosessin vaiheisiin.

Kokemusketju

Vähennä kitkaa

Ostoprosessi on ketju kokemuksia, jonka on varmistettava, että meillä on jo valmiina vastauksia asiakkaan tarpeeseen eri vaiheissa. Valmiit vastaukset vähentävät kitkaa prosessissa. Tämän lisäksi meillä tulee olla keinot kerätä dataa, oppia asiakkaista ja optimoida prosessia. Datan avulla voimme myös automatisoida tehtäviä, joka nopeuttaa prosesseja ja edelleen vähentää kitkaa. Datan avulla voimme myös ohjata työtämme automatisoidummin, jolloin varmistetaan sama laatu koko organisaation kesken.

Rikkonaisen kokemuksen korjaaminen on todella vaikeaa ja asiakkaan saaminen takaisin meidän tarjoamalle kokemusketjulle on lähes mahdotonta, jos kilpailija tarjoaa vastineen heidän tarpeisiinsa. Otetaan esimerkkinä jälleen verkkotapahtuman asiakkaan kokemusketju ja rakennetaan sille kalenteri ja tehtävälista, joka vastaa parhaiten asiakkaan tarpeeseen.

Esimerkki asiakkaan ostopolusta ja keinoista vähentää kitkaa.

Erinomainenkin kampanja voi siis auttaa kilpailijoitasi varastamaan asiakkaasi. Kun lanseeraat isomman liidinhankintakampanjan varaudu pohtimalla asiakkaan ostopolkua ja kokemusketjua pidemmällä aikavälillä ja rakenna sen mukaisesti omat keinot, joilla voit vähentää kitkaa ja helpottaa asiakkaan ostopäätöstä. 

Ota myös yhteyttä ja varaa sparrausaika asiantuntijaltamme. Autamme sinut vauhtiin flywheel-mallin ja kokemusketjun kehittämisessä. 

Teksti julkaistu aiemmin Markkinointiuutisissa.