Verkkokauppa kuntoon, Stockmann!

Qurun 4 kehitysideaa Stockmannin pelastamiseksi

Stockmann ei ole vain tavaratalo vaan käsite, osa Suomen kulttuurihistoriaa. Kohta 90-vuotias päärakennus seisoo yhä ryhdikkäästi keskellä Helsinkiä, aina valmiina palvelemaan. Ja sieltähän saa melkein kaiken. Hyvään palveluun, kattavaan valikoimaan ja keskeiseen sijaintiin perustuva konsepti on kestänyt huojumatta molemmat maailmansodat, pari suurta pörssiromahdusta ja jälkiteollistuvan yhteiskunnan eksistentiaaliset kriisit.

Vielä 50-luvulla Stockmann osasi ottaa ilon irti uudesta mediasta. Silloin Helsingin tavaratalo toimi Suomen ensimmäisen julkisen televisiolähetyksen näyttämönä. Nyt, 60 vuotta myöhemmin, osat ovat vaihtuneet. Stockmann ei enää johdakaan median murrosta vaan ainoastaan reagoi siihen – vieläpä liian myöhään ja heikolla menestyksellä. Kriisi on ilmeinen, eikä se ei ole jäänyt huomaamatta myöskään Stockmannin ydinkohderyhmältä.

Arvoisa Stockmann, olette meille tärkeä ja haluamme laittaa digiasiantuntemuksemme peliin auttaaksemme teitä. Tässä ytimekäs analyysi siitä, miksi verkkoliiketoimintanne ei toimi, ja mitä sille pitäisi mielestämme tehdä.

Sijalla 4: Verkkokaupan tekninen toimivuus

Aloitetaan perusasioista. Kauppa toimii tappavan hitaasti. Etusivun latausaika on testityökalujemme mukaan jopa 8 sekuntia, vaikka testissä käytettiin pöytäkonetta ja yhteys oli nopea. Sivu vastaa vauhdilla, joten jumitus johtuu lähinnä sisällöllisistä valinnoista. Tässä muutamia korjattavia kohtia (pahoittelut jo etukäteen teknisestä jargonista, mutta emme halua, että vihjeemme jäävät viisastelun tasolle):

• Moni sivu on jättikokoinen. Koodi sisältää huikean kokoisia muotoilutiedostoja, kuvia ja ikoneita. Latausaikaa voitaisiin pienentää hyödyntämällä ulkoisia tiedostoja, gzip:ejä ja CSS-spritejä. Lisäksi kuvakoot tulisi määritellä, jotta vältytään ylimääräiseltä uudelleenkäsittelyltä. Evästetiedostot tulisi saada kokoon 400-1000B (nyt jopa 1,8KB). Käyttäjän välimuistia kannattaa myös hyödyntää enemmän, jottei kaikkia palikoita tarvitse ladata joka sivulla uudestaan.
• Kun kävijä lataa etusivun, pahimmillaan hän päätyy maaliin vasta kolmen uudelleenohjauksen kautta. Tähän tapaan: http://www.stockmann.com/  —>  http://stockmann.com/ —>  https://stockmann.com/ —>  https://stockmann.com/fi. Tämä hidastaa sivun latautumista.
• Googlen kasvattama kansa haluaa hakea, mutta Stockmannin verkkokaupan sisäinen haku on lähes hyödytön. Hakutyökalu on nyt parempi kuin pari vuotta sitten, jolloin tulokset olivat parhaimmillaankin hämmentävän epärelevantteja, mutta oikean tuoteryhmän löytäminen haun kautta on edelleen erittäin työlästä. Hankalinta on se, ettei hakukone puhu asiakkaan kieltä. Se ei ymmärrä kovin spesifejä termejä kuten “nahkasaappaat” (1 tulos), ”kurahousut” (0 tulosta – olisi pitänyt olla ”sadehousut”) tai ”talvitakki” (0 tulosta). Kun termiä laajentaa (“saappaat”), kestää hakutulosten latautuminen kuvatiedostojen koosta johtuen luokattoman kauan.
• Rekisteröitymisprosessi on työläs. Tämä kohta ei liity tekniikkaan, vaan käytettävyyteen, mutta yhteinen nimittäjä edellisten kanssa on hitaus. Miksi nämä kaikki tiedot tarvitaan? Massiivisella lomakkeella karkotetaan pois ne viimeisetkin sitkeät soturit, jotka taistelivat tiensä tilausprosessissa tähän vaiheeseen. Miksei kanta-asiakasohjelman asiakasnumeron ja sähköpostiosoitteen antaminen riitä, kuten Tescolla?
• Myös hakukoneoptimointi kannattaa viilata kuntoon. Tällä hetkellä Stockmannin verkkokaupan indeksoitumista hakukoneissa vaikeuttavat mm. puutteet on-page-elementeissä, virheelliset canonical-tägit, rikkinäiset linkit ja etusivun tolkuton linkkimäärä (linkit ovat hyvä juttu, mutta kun niitä on yhdellä sivulla 263, ne voivat hidastaa bottia ja saada sivun näyttämään Googlen silmissä epäilyttävältä). IIS listasi sivustolla yhteensä 5162 virhettä.

Lisäksi tätä kirjoittaessani – viime viikon tiistaina aamulla kello 9 ja uudestaan keskiviikkona kello 10 – Stockmannin verkkokauppa on ”suljettu hetkellisesti päivityksen vuoksi”. En tarvitse edes dataa suositellakseni, ettei päivityksiä kannata tehdä arkena keskellä päivää.

Sijalla 3: Kohdennettu markkinointi

Miksi te, Stockmann, ette juurikaan markkinoi olemassa oleville verkkokauppa-asiakkaillenne heidän kiinnostuksen kohteensa huomioiden? Tätä tiimimme jäsenet ovat asiakkaan roolissa ihmetelleet jo kauan. Mistä tahansa muusta verkkokaupasta tilaaminen tai pelkästään sivustolla käyminen johtaa lähes poikkeuksetta jonkinlaisiin jatkoviesteihin kauppiaalta. Kukaan ei halua Ellos-tyyppistä ikuista arvosetelilimboa yhden tilauksen jälkeen, mutta kohdennettua markkinointia voi tehdä myös tyylikkäästi. Niin, että siitä on aidosti hyötyä vastaanottajalle.

Listasimme muutamia käytännön ehdotuksia huomaavaiseen ja hyödylliseen kohdennettuun markkinointiin.

• Sähköpostimarkkinointi: Aloitetaan siitä, että nykyisille asiakkaille lähetetään uutiskirjeet automaattisesti. Jatkossa voidaan edetä verkkoasiakkaiden segmentointiin ja sitä kautta heidän kiinnostuksen kohteisiinsa liittyvien personoitujen sähköpostitarjousten lähettämiseen.
• Retargetointi: Kun kävijä käy tutkimassa tiettyä tuotetta mutta ei osta sitä, hänelle voidaan kohdentaa Display-verkostossa muilla sivustoilla mainontaa samasta tuotteesta. Display-verkostoa voidaan hyödyntää myös fiksuun markkinointiin ostotapahtuman jälkeen (esimerkiksi tarjouskoodi lisäostoksille tai lisätarvikkeiden myynti pari viikkoa aikaisemmin hankittuun tuotteeseen).
• Sivuston sisällön kohdentaminen: Sama sisältö ei välttämättä puhuttele kaikkia. Siksi sitä kannattaa kohdentaa. Jos kävijä on edellisillä käynneillä selannut toistuvasti esimerkiksi naisten vaatteita, kannattaa hänelle näyttää jatkokäynneillä naisten vaatteisiin liittyviä tarjouksia jo etusivulla.
• Mobiilipalvelut: Stockmannilla voisi olla myös mobiilisovellus, johon käyttäjä saisi tavaratalossa tarjouksia, jotka perustuisivat verkkokaupassa selattuihin sivuihin, aiempiin hakuihin ja kanta-asiakasohjelman ostoihin. Ja sitten vielä navigointiohjeet tuotteen luo kaupassa: oikealta portaita ylös seuraavaan kerrokseen, ja etsimäsi tarjoustuote on heti vasemmalla.

Sijalla 2: Kivijalkakaupan ja verkkokaupan integroiminen

Tavalliselle asiakkaalle se, että Stockmannin kiviljalkakaupan ja verkkokaupan liiketoiminta ja logistiikka ovat täysin erilliset, näyttäytyy järjettömänä. Eräässä tositarinassa parin kuukauden takaa kävi niin, että asiakas halusi palauttaa verkosta ostamansa kengät keskustan liikkeeseen työmatkallaan. Vastaanotto oli pöyristynyt: eihän näitä tänne voi palauttaa, verkkokauppa on ihan eri asia. Miksi ihmeessä?

Teillä, hyvä Stockmann, on jotain, mitä Zalandolla, Booztilla tai Stylepitillä ei ole: valmiit asiakaspalvelupisteet keskellä kaupunkia. Ja se, jos mikä, on uniikkia ja arvokasta. Jos lasten kumisaappaiden verkko-ostajalla olisi vaihtoehtoina Stockmann (40 euroa, nouto keskustan tavaratalon noutopisteestä kahden tunnin päästä) tai Brandos (30 euroa, toimitus lähipostiin ehkä parin viikon sisällä), moni aivan varmasti valitsisi ensimmäisen – erityisesti, jos saappaiden palautus onnistuisi tarvittaessa samaan paikkaan yhtä näpsäkästi.

Tärkein kehityskohta: Arvolupaus

Nyt pääsemme asiaan. Verkkokaupan tekninen toimivuus, puhutteleva markkinointi ja fiksu logistiikka ovat tärkeitä, mutta niiden merkitys korostuu vasta silloin, kun jo tiedetään, mihin ollaan matkalla. Ensin täytyy ratkaista suurin ongelma, joka on strateginen.

Keskeisin este Stockmannin verkkokaupan menestykselle on verkkoliiketoiminnan strategian ja sitä kautta verkko-ostajalle relevantin arvolupauksen puute. Arvolupaus eli USP (Unique Selling Point) vastaa kysymykseen, miksi verkkoasiakas ostaisi mieluummin meiltä kuin kilpailijalta. Niin, Stockmann, miksi? Pohjoismaiden suurin tavaratalo tai sen keskeinen sijainti eivät lämmitä silloin, kun valokuituja pitkin pääsee sekunnin murto-osassa ostoksille vaikka Kiinaan.

Stockmannin verkkokauppa tarvitsee siis arvolupauksen, johon sisältyy kivijalkapuolelta tuttu ajatus hyvästä laadusta ja palvelusta, mutta joka samalla on relevantti myös verkkokaupassa. Millainen se voisi olla? Suomen halvimmat hinnat lienee nykykonseptilla epärealistinen, eikä se edes sovi brändiin. Valikoiman laajuudella Stockmann (33 saapasmallia, joista osa lasten kumisaappaita) ei voi kilpailla esimerkiksi Boozt.comia (749 erilaista paria naisten saappaita) tai Zalandoa (1830 naisten saapasmallia) vastaan. Ilmainen toimitus ja palautuskin on jo moneen kertaan varattu eikä siis kovin uniikki.

Meillä on ehdotus: nyt kannattaa keskittyä ylivertaiseen asiakaspalveluun verkossa. Se voi tarkoittaa reaaliaikaista asiakaspalvelu-chattia, kivijalkakaupan asiakaspalvelun integrointia saumattomasti verkkopalveluun, erityisen hyvin jokaiselle asiakkaalle taustatietojen ja aiempien käyntien perusteella kohdennettua viestintää tai vaikkapa lisäpalveluna tilattavaa todellista pikatoimitusta, jossa verkkokaupasta ennen puolta päivää ostetut tuotteet kuljetetaan kotiovelle suurimmissa kaupungeissa vielä saman päivän aikana.

Aika kallista, niinkö? Ei se mitään. Eihän Stockan pitänytkään olla Suomen halvin. Riittää, että se on Suomen paras.