keep_calm_implement_strategy

Quru tekee nykyään jatkuvasti enemmän strategiatyötä. Aloitamme kaikkien uusien asiakkaidemme kanssa kysymällä hankalia kysymyksiä yrityksen verkkoliiketoiminna tavoitteista. Törmäsinpä siksi eräänä päivänä seuraavaan digitaaliseen strategiaan:

“Verkkopalveluamme kehitetään sekä perinteisillä päätelaitteilla että mobiilisti vastaamaan asiakkaiden kiinnostuksen aiheisiin ja tarjoamaan heille oikeaa palvelua oikeaan aikaan. Palvelun kehittäminen perustuu analytiikasta, markkinoinnista ja asiakastietokannasta saamiimme tietoihin kuitenkin siten, että asiakkaidemme yksityisyys säilyy ehdottoman varmasti. Työkaluina käytämme sähköpostia, hakumarkkinointia, ja display-mainontaa, ja verkkopalvelujemme sisältöä testataan ja kohdennetaan jatkuvasti. Toimenpiteet automatisoidaan mahdollisimman pitkälle.”

Kuulostaako tutulta? Useammankin tuntemani organisaation digistrategia on jotakuinkin tämän muotoinen. Harmi kyllä, tämän kaltainen strategia ei ole juuri tyhjää parempi. Strategian arvo määrittyy sen mukaan, miten se toteutuu käytännössä – eikä paraskaan markkinoija tai analyytikko saa yllä olevasta kuvauksesta minkäänlaista käytännöllistä ohjeistusta siitä, mitä pitäisi tehdä.

Miten digitaalinen strategia implementoidaan

Koska digistrategian toteuttamisen haaste vaikuttaa kohtalaisen yleiseltä, esittelen seuraavaksi miten digitaalinen strategia kokemuksieni mukaan saadaan vietyä käytäntöön. Vaiheita on viisi (jokaisesta vaiheesta enemmän alempana):

1)   Tahtotila. Ensin pitää määritellä, mihin oikeasti halutaan päästä. Jo tässä asiat pitää miettiä huomattavasti yleisiä suuntaviivoja pidemmälle, käytännön tasolle. On myös tärkeää, että verkkoliiketoiminnalle on määritelty menestysmittarit. Kaikki tässä mainittu on nimittäin turhaa elleivät ne ole selvillä.

2)   Nykytila ja gap-analyysi. Seuraavaksi selvitetään, millainen on kuilu nykyisen ja tahtotilan välillä ja määritetään prioriteetit.

3)   Kehityksen tiekartta. Kolmannessa vaiheessa suunnitellaan kuilun ylitys riittävällä tarkkuudella, arvioidaan kauanko tavoitteiden saavuttamiseen menee ja tehdään suunnitelmasta tiekartta.

4)   Vastuut ja työkalut. Vasta neljännessä vaiheessa mietitään resurssit, työkalut sekä koulutustarpeet. Työkaluja ei kannata hankkia ennen kuin tiedetään minkälaiset tarpeet tarkalleen ottaen ovat. Sama pätee osaamiseen, alihankkijoihin ja rekrytointeihin.

5)   Prosessinjohto ja analytiikka. Kun ylläoleva on tehty, alkaa itse toteutus. Yleensä kannattaa ensin valita yksinkertaisempi pilottialue ja laajentaa toteutusta kun prosessi alkaa toimia.

 

Tahtotila
Aivan ensimmäiseksi tulee määrittää tahtotila – konkreettisin termein ja käytännön esimerkein. Esimerkiksi se, että haluamme tehdä asiakkaiden kiinnostuksen mukaista retargetoitua display-markkinointia ei riitä tavoitteen määrittelyksi.
Tahtotilan kuvauksen pitää vastata mm. seuraaviin kysymyksiin:
– Miten määrittelemme ja ryhmittelemme asiakkaamme? Miten eri ryhmät tunnistetaan ja miten huolehditaan päällekkäisyyksien poistamisesta?
– Mitä tavoitteita asetamme eri asiakasryhmille? Miten tavoitteet mitataan. Kuka mittareita seuraa ja miten?
– Mitä viestintäkanavia haluamme käyttää eri asiakasryhmille? Minkälaiset reaktiot viesteihin ovat mielestämme merkittäviä, ja miten todennamme nämä reaktiot? Miten haluamme muuttaa näissä kanavissa viestiä eri asiakasryhmille?
– Minkälaista sisältöä haluamme esittää eri asiakasryhmille? Miten sisällön halutaan muuttuvan asiakkaan ja tämän kiinnostuksen mukaan?
Mikäli toiveita ja asiakasryhmiä on paljon, kannattaa usein suunnitella yksi asiakasryhmä ja/tai markkinointikulma huolella – ja laajentaa sitä myöhemmin. Olennaista on, että mukana ovat kaikki tavoitetilan kuvauksessa ovat kaikki tarvittavat järjestelmät ja niiden väliset yhteydet. Alla olevassa kuvassa on esimerkki kaaviosta, josta näkyvät tavoiteltavan järjestelmän tärkeimmät osat.

 

Digistrategian määrittely. Esimerkki kaaviosta, jossa on määritelty digitaalisen markkinointijärjestelmän osat. Quru Blog.

ESIMERKKI KAAVIOSTA, JOHON ON KUVATTU KAIKKI JÄRJESTELMÄT, JOIDEN PITÄISI OLLA MUKANA DIGIMARKKINOINNIN SUUNNITTELUSSA

Nykytila ja Gap-analyysi

Perusteellisen tahtotilan määrittämisen jälkeen on aika katsoa nyktilaa. Missä tällä hetkellä mennään ja paljonko on kiinniotettavaa. Tahtotilan jokainen kohta tulee arvioida sen mukaan, kuinka lähellä toteutumista sen suhteen ollaan.

Itse olen käyttänyt usein seuraavan kaltaista ‘kypsyyskaarta’:

Taso 0. Kukaan ei ole vakavissaan asiaa koskaan edes harkinnut.

Taso 1.  On yleisesti tiedossa ja hyväksytty (ja ehkä jo päätettykin), että asiaa pitäisi parantaa, mutta kukaan ei oikeasti vielä tiedä miten, ja vastuut ovat joko epäselvät tai epärealiset.

Taso 2. On tehty pari kokeilua ja testiä, mutta kukaan ei ole vakavissaan miettinyt miten asiaa tehdä pitkäjänteisemmin.

Taso 3. Kokeiluja tehdään aika ajoin ja niistä on jo totuttu näkemään tuloksia, mutta systemaattinen toiminta on vielä suunnittelematta ja resurssoimatta.

Taso 4. Työt on aloitettu systemaattisesti ja homma periaatteessa toimii, mutta prosessi on vielä hioutumatta – eli yllättävien tilanteiden sattuessa asiat eivät välttämättä toimikaan.

Taso 5. Työkalut ovat paikallaan, töitä on tehty jo jonkin aikaa, joten prosessi on hioutunut eivätkä normaalit ongelmat tuota suuria hidasteita. Vastuut ja varajärjestelyt ovat selvät.

Tyypillisiä osa-alueita tämän kaltaiselle arvioinnille voivat olla esimerkiksi mediamainonta, AdWords, A/B-testaus, sisällön kohdentaminen, ROI-laskelmien tekeminen, markkinoinnin jatkuva optimointi, jne. Tämä pohdinta kannattaa usein myös tehdä kohderyhmä- ja/tai tuotekohtaisesti.

Eri osa-alueet voivat olla hyvinkin eri vaiheissa, joten kunkin alueen tila pitää arvioida erikseen. Esimerkiksi perinteinen mediamainonta – silmäpareja sivustolle – on kokemukseni mukaan useimmiten varsin varsin hyvin hallussa (status 4-5). Sisällön kohdentaminen taas on tyypillisesti statuksella 0-2.

Kun kartoitus on tehty, voidaan tämän tiedon perusteella voidaan aloittaa suunnittelu siitä, mikä on umpeen kurottavan välimatkan laajuus ja laatu.

 

Kehityksen tiekartta

Kun tiedetään mitä pitää saada aikaan, voidaan tehdä suunnitelmat siitä miten tavoitteisiin päästään. Digikehityksen tiekartassa kannattaa huomioida käytettävissä oleva budjetti, henkilöstö, odotettavissa oleva kysyntä sekä markkinatrendit, ja laatia näiden perusteella realistinen prosessi.

Tiekartta kannattaa tehdä ainakin vuodeksi eteenpäin, joko kuukausi- tai kvartaalitasolla. Joka kohdassa on tärkeää miettiä valmiiksi ainakin seuraavat asiat:

– Mikä on tavoitetila, siten kun se on määritelty gap-analyysissä ja miten sen halutaan muuttuvan edellisestä vertailujaksosta

– Mitä resursseja muutokseen tarvitaan – markkinointiin liittyvien toimien ja henkilöstön näkökulmasta

– Mitkä osat tiekartassa ovat riippuvaisia toisistaan ja miten eri toimenpiteet tulee tiukan paikan tullen priorisoida.

Lisäksi täytyy muistaa, että tiekartan pitää auttaa päätöksenteossa ja priorisoinnissa silloin, kun eteen tulee hidasteita tai tarpeita muuttaa asioita. Kyse ei ole lakikirjasta vaan oppaasta – siksi onkin luontevaa, että tiekartta muuttuu ja muokkautuu matkan varrella sen mukaan minkälaisia haasteita ja muutostarpeita ilmenee.

 

Vastuut ja työkalut

Kun tavoitteisiin johtava realistinen tiekartta laadittu, on aika määritellä kuka tekee mitäkin, ja miten vastuut jaetaan. Tässä vaiheessa vastataan etenkin seuraaviin kysymyksiin:

– Mikä on markkinoinnin prosessi

– Mikä on työprosessi

– Kuka vastaa mistäkin, henkilökohtaisella tasolla

– Kuinka paljon aikaa kukin tarvitsee, ja toimistojen tapauksessa onko resurssointi riittävä

– Onko osaaminen riittävä

– Miten varmistetaan se, että toiminnan skaalautuessa resurssitarve ei kasva läheskään samassa suhteessa, ja mitä tämä edellyttää edellisiltä kohdilta.

Usein hyvänä lähtökohtana toimii kattava vuokaavio siitä, miten markkinoinnin ja analytiikan eri osien pitäsi toimia yhdessä. Sen perusteella jokaisen osan ja roolin vastuut, tarpeet ja tuotokset voi nopeasti kartoittaa.

Kaaviota voi myös usein käyttää päättämään, mitä töitä tehdään itse, mitä kumppaneita tarvitaan ja minkä tasoinen osallistuminen on tarpeen missäkin vaiheessa. Esimerkki tällaisesta kaaviosta on alla (kattava kaavio voi, harmi kyllä, näyttää välillä hieman monimutkaiselta).

Digistrategian implementointi. Esimerkkikaavio mainonnan ja analytiikan rooleista ja vastuista. Quru Blog.

ESIMERKKIKAAVIO MARKKINOINNIN JA ANALYTIIKAN ROOLEISTA JA VASTUISTA. DIGIMARKKINOINTI EI AINA OLE AIVAN YKSINKERTAISTA.

 

Tärkeintä on etenkin varmistaa se, että jokainen hahmottaa, miten oma työ vaikuttaa muiden tehtäviin ja tuloksiin ja minkälaiset tuotokset hyödyttävät muita eniten.

Prosessikuvauksen valmistuttua on hyvä vielä kertaalleen katsoa realiteetteja, ja tarpeen mukaan joko muokata tiekarttaa joko kunnianhimoisemmaksi tai vaatimattomammaksi, ja mahdollisesti lisätä resursseja. Tämän jälkeen ollaankin valmiita käymään käsiksi töihin.

 

Prosessinjohto ja analytiikka

Tässä vaiheessa aloituksesta on kulunut noin pari kuukautta – ainakin jos homma on hoidettu tehokkaasti, ja kaikilla osapuolilla on aito halu saada asiaa eteenpäin. Kovin paljon pidempää aikaa ei tähän saa mennäkään, sillä muuten on vaarana, että joko tahtotila tai tiekartta vanhenee maailman muutoksen myötä. Mikäli tähän asti kuvatussa on mennyt neljä kuukautta tai enemmän, on vaarana että alkupään työn perusteella ei enää voi tehdä toteutuksen kannalta järkeviä toimenpiteitä.

Yleisesti ottaen kannattaa lähteä liikkeelle yksinkertaisesti yksittäisestä kampanjasta, tuotteesta tai kohderyhmästä – ja sitä mukaa kun uusi työtapa osoittaa tehonsa ja alkuvaiheen virheistä opitaan, skaalata toimintaa ylöspäin.

Liikaa ei kuitenkaan saa yksinkertaistaa. Mikäli tavoitteena on jatkuvasti optimoitu mainonta,joka johtaa mainonnan mukaan kohdennettuun ja jatkuvasti testattuun konversioputkeen itse sivustolla, on tärkeää että kaikki osat ovat mukana alusta alkaen.

Yksinkertainen aloitus kannattaakin tehdä kohdentamalla toimenpiteet vain tiettyyn kohderyhmään ja tiettyyn tuotteeseen; kokemuksen kasvaessa ja prosessin kehittyessä (odottamattomia asioita tulee eteen, virheitä sattuu ja joskus teknologia pettää) mukaan voi myöhemmin lisätä uusia tuotteita, asiakasryhmiä ja kanavia.

Mikäli myyt verkossa vaikkapa kirjoja, kannattaa aloittaa kohderyhmällä jotka ovat uskollisia asiakkaita, joille on lupa lähettää sähköpostia, ja jotka ovat hyvin todennäköisesti kiinnostuneita dekkareista. Kun tämän ryhmän kohdalla on saatu esimerkiksi sähköposti, AdWords, display-mainonta, sisältökohdennukset ja A/B -testaus toimivaan riittävän hyvin kohderyhmän elinkaaren mukaisesti, onkin hyvä aika laajentaa toiseen kohderyhmään tai tuoteperheeseen.

Sanomattakin lienee tosin selvää, että kaiken ylläolevan ehtona on toimiva ja laadukas analytiikka, joka kattaa markkinoinnin kaikki vaiheet. Tätä varten tulee huolehtia, että tarvittavat tiedot on mietitty riittävällä tarkkuudella, analytiikkajärjestelmä on oikeanlainen ja riittävän kyvykäs.

Mainonta, sähköposti ja muut sivustolle liikennettä tuovat elementit pitää tägittää oikein, testi- ja kohdennustyökalujen toimivuus pitää varmistaa, ja huolehtia siitä, että mahdolliset CRM-integraatiot on tehty oikeaoppisesti ja että mekin noudattavat analytiikaan määriteltyä taksonomiaa.

Mittaamista tulee kehittää ja miettiä koko prosessin ajan. Helpoin tapa tehdä tämä on huolehtia, että pätevä analyytikko on mukana koko prosessin ajan. Systemaattinen, pitkäjänteinen ja liiketoiminnan tarpeet huomioon ottava prosessi auttaa digistrategian implementoinnissa aimo harppauksen eteenpäin. Silloin markkinointipanostuksesta pienempi osa menee hukkaan.

 

[planning]