Display-mainontaa parhaimmillaan

Jaoin oheisen kuvan LinkedInissä muutama viikko sitten. Hyväksyvistä nyökkäyksistä ja hymyistä huolimatta sain jonkin verran vastustusta tutuiltani mainosmaailmassa.

Lähiaikoina olen keskustellut useaankin otteeseen brändimainonnasta, erityisesti displayn muodossa. Jotkut asiakkaamme ovat sitä mieltä, että koska heidän klikkaussuhteensa displayssa on matala, heidän kannattaisi tehdä jotakin muuta (kuten video- tai mobiilimainontaa) tietoisuutensa lisäämiseksi. Mainostoimistoystävämme taas väittävät, että display-mainonnalla tietoisuuden lisääminen on elintärkeä osa toimivaa markkinointimixiä, ja emme saisi vähätellä displaytä mediana. Kuka on oikeassa?

On ehkä paikallaan kurkistaa mainonnan menneisyyden ennen uppoutumista displayn mittaukseen.

Nopea katsaus mainonnan mittauksen historiaan

Aikoinaan (tarkoitan 1950­–90-luvuilla) mainonnan mittaus oli kuin suoraan Madmenistä. Suuret yritykset palkkasivat tunnetun mainostoimiston hoitamaan kampanjointia ja mittasivat onnistumista raa’asti myynnin kasvuna (koska mainoksethan tämän tekivät). Vaikka mukana oli useampikin toimisto, yhdellä oli laaja vastuu kampanjoista.

Brändiviestin luonnissa mitattiin asioita, joita silloin pystyttiin, kuten erilaisten mainosviestien vastaanottoa. Teoria oli, että mikäli viesti toimi pienessä kampanjassa rajatulle kohderyhmälle, se toimisi myös laajemmassa kampanjoinnissa, kuten hankalasti mitattavassa TV:ssä.

Silloin saatettiin testata eri viestejä esimerkiksi lähettämällä suoramarkkinointia tai tekemällä paikallisia printti-ilmoituksia. Näiden vaikutusta mitattiin sitten lyhyen aikajänteen myyntinä verrattuna kontrolliryhmään, joka ei nähnyt mainosta. Koska testikampanjoita tehtiin paikallisesti, oletettiin, että muiden verrokkialueiden ihmiset eivät nähneet mainoksia. Tämä oli aikaa ennen somea.

Tämän testaamisen perusteella sitten voitiin lanseerata valtakunnallinen kampanja parhaiten toimivalla viestillä. Aikakauden wundermanit, ogilvyt ja leoburnettit olivat toimintatavan edelläkävijöitä ja siksi niin menestyksekkäitä vuosikymmenien ajan. He yhdistivät tekemisessään luovuuden ja mittauksen.

Metodi nykypäivänä

Edelleenkin tämä lähetymistapa toimii hyvin. Kun hyvin suunniteltua prosessia seurataan tarkoin mittarein, markkinointi todella toimii. Display-mainonta ei tee poikkeusta, ja voi itse asiassa opettaa mainostajalle hyvinkin nopeasti, mikä mainonnassa toimii ja mikä ei. Miljoonia näyttökertoja verrattaessa on mahdollista löytää parhaiten toimiva viesti nopeammin kuin koskaan aikaisemmin.

Miksei näin sitten tehdä?

Muutos tapahtui 90-luvun lopussa. Aiemmin alaa hallinneet jokunen sata kansainvälistä mainostoimistojättiä korvautui kirjaimellisesti sadoilla tuhansilla hyvin erikoistuneilla asiantuntijatoimistoilla, jotka alkoivat hössöttää kaiken mahdollisen ja mahdottoman mittaamisesta online-maailmassa. Asiakkaat hämmentyivät kuinka mainontaa tulisi tehdä, koska vanhat säännöt eivät enää päteneet ja huomioon otettavia asioita on yhtäkkiä huomattavasti enemmän.

Juuri tässä mielestäni on displayn ongelma. Yleensä display-mainosten ja muun viestinnän välillä ei ole juurikaan yhteyttä. Display itsessään ei ole ongelma, vaan hyödyllisen tiedon puute.

Case 1: Brändikampanjan seuranta huonoilla mittareilla

1. Haluat myydä hammastahnaa (tai mitä tahansa).
2. Mediabudjetti jaetaan eri markkinointikanavien kesken (painopisteet vaihtelevat toimistoittain).
3. Displaytä käytetään kampanjan “tietoisuuden kasvattamiseen”, ensimmäisena mittarinaan näyttökerrat – tai löyhällä yhteydellä silmäparit – ja toisena klikit. Yleensä tämä tarkoittaa sitä, että suurin osa varatusta budjetista käytetään sillä kohdesivustolla, jolla on eniten liikennettä. Mutta itse mainosten sisältöihin kiinnitetään liian vähän huomiota. Tätä “bränditietoisuutta lisäävää” markkinointia testataan liian vähän.
4. Myyntiä katsotaan vasta jälkikäteen, ensisijainen tavoite on tietoisuus. Tai jopa jokin tyhjänpäiväinen mittari, kuten mainosnäyttöjen kattavuus tai näyttötiheys, jotka kertovat, kuinka monta ihmistä tavoitettiin ja kuinka usein he näkivät saman mainoksen.

Hammastahnan myynnin haaste on se, että näin arkisen hyödykkeen täytyy kilpailijoista erottuakseen olla älyttömän hyvää. Joten sata tonnia kuukaudessa displayhin tietoisuuden lisäämiseksi on hukkaan heitettyä rahaa. Näemme tätä paljon, enkä voi mitenkään hyväksyä tätä.

Brändikampanjointi huomion herättäjänä

Jos kuitenkin toteutit lapsille ja aikuisille suunnatun kampanjan hammastahnakeiju-Fionasta, tutki erityisesti suoraa- ja hakuliikennettä saadaksesi kuvan kuinka kampanja herätti huomiota ja toi sivuillesi epäsuoraa liikennettä.

Case 2: Brändikampanjan seuranta hyödyllisillä mittareilla

1. Haluat edelleen myydä hammastahnaa.
2. Mediasuunnitelma määritetään eri kanavien tarpeiden mukaan. Fionalle rakennetaan eri kanavien tarpeiden mukaan räätälöidyt kampanjat.
3. Tietoisuutta lisäävän markkinoinnin budjetti määritellään testaamalla ensin erilaisia viestejä ja kohdennuksia displayssä hyvin pienellä budjetilla hyvin pienelle kohderyhmälle. Kokeillaan erilaisia brändimainonnan keinoja, kuten videomainontaa.
4. Eri mainossisältöjä mitataan näyttökerroilla, klikeillä (ja CTR:llä), ROAS:illa ja myynnin kasvulla. Myös mainosten toimivuutta eri vuorokauden aikoina testataan optimaalisen yleisön löytämiseksi.
5. Myös epäsuoria kanavia (kuten hakukoneet, some, jne) seurataan. “Kuinka paljon uusia hakuja hammastahnakeiju-Fiona tuottaa hakukoneissa ja somessa?”
6. Testaamisesta opitaan kuinka brändäävä kampanjointi vaikuttaa eri kanaviin ja bränditietoisuuteen.
7. Vasta, jos testikampanja saavuttaa sille asetetut tavoitteet, kampanja lanseerataan isolle yleisölle.

Jokaisen kampanjan testaaminen näin antaa helposti vertailtavaa tietoa eri viestien toimivuudesta hyvin nopeasti.

Brändikampanjan toimivuuden testaaminen

Kakkos-case havainnollistaa, että kampanjan toimivuutta tulisi testata pienellä mittakaavalla eri kanavissa ennen kuin rahaa poltetaan jättimäiseen lanseeraukseen. Tämä metodi on käytössä suoramarkkinoinnissa edelleen. Ja on helposti sovellettavissa online-maailmaankin, kunhan suunnitelmat on tehty huolella.

Onko se vaikeampaa? Kyllä.
Viekö se enemmän aikaa? Kyllä.
Kannattaako se? Kyllä.

Se kannattaa, koska löydät jo varhaisessa vaiheessa ennen varsinaista lanseerausta parhaimman kohdesivujen ja viestien yhdistelmän tavoittaaksesi juuri sinulle hyödyllisen yleisön.

Mitä menestyksen merkkejä etsiä?

Aina kun jokin toimii, on online-datassa nähtävissä tästä signaaleja – myös offline-kampanjoista, mikäli ne on suunniteltu riittävän hyvin. Oheinen kuvaaja on eräästä pelkästään displayssä toteutetusta testikampanjasta, jonka mittaamisessa olimme mukana.

Markkinointikampanjan kanavaerittely

Kanavien erittely osoittaa 340 prosentin nousun suoran liikenteen määrässä (harmaalla) brändäävän display-kampanjan alettua. Kampanja suunniteltiin tarkasti medioihin sopivaksi ja analytiikot ohjeistivat toimistoja kampanjan mittauksen toteutuksessa. Display-mainonnassa käytetty termistö näkyi hakutermeissä ja helposti muistettava osoite teki piikin suoran liikenteen määrään.

Tämän onnistuneen testikampanjan tekniikoita hyödynnetään edelleenkin kampanjoinnissa. Erityisen hyödyllistä tämä on kasvattamaan tuotteiden myyntiä hyvin spesifillä, vain yhdessä kampanjanssa käytetyllä bränditermistöllä.

Tässä mielestäni display-kampanjointi on omiaan; mainossisältöjen ja kampanjan kulmien testaamisessa ja hiomisessa. Kampanjan suunnittelussa toimii AIS-ajattelu (Awareness, Intent, Social): bränditietoisuus lisää ostohalua, ja some tukee koko prosessia näkyvyydellä.

Tietoisuudesta ostohaluun ja someen – ei mitään uutta

Näin on tehty jo 50-luvulla, mutta eri kanavissa: tietoisuuden kasvattaminen tapahtui TV:ssä, sanomalehdissä, radiossa ja suorapostissa, ostohalu ilmentyi sitten tavaratalossa ja sosiaalinen jakaminen naamatusten keskusteluna, puskaradiona tai puhelimitse.

1900-luvun puolivälissä kehitetty mainonnan mittaamisen tapa on sovellettavissa nykypäivään, mutta ikävä kyllä tätä näkee hyvin harvoin, koska se koetaan hankalana kaikkien monimutkaisten kanavien ja niiden jatkuvan muuttumisen vuoksi.

Joten mainosmaailman ystäväni ovat oikeassa, mikäli he tekevät brändikampanjointia edellä kuvatulla tavalla. Mutta yleensä näin ei ole, ja mainostaja on oikeutettu kyseenalaistamaan käytetyt metodit.

Jos poltat viisi- tai kuusinumeroisia summia display-mainontaan, jolla ei ole juurikaan arvoa tai joka ei näy missään mittareissa, sinulla on ongelma. Mutta oikein suuniteltuna se voi olla myös erittäin hyödyllistä.

 

Alkuperäisestä tekstistä suomentanut Riikka Peltokangas