Osa 1: Olennaiset

Google Analytics Checklist

Tiedättekö, mitä asiantuntija tyypillisesti vastaa, kun häneltä kysytään omaan eritysosaamiseen liittyvä mutta yleispäteväksi tarkoitettu kysymys? Niinpä. ”Riippuu tilanteesta”. Tämä norsunluutorni on meidän konsulttien pahin synti ja suurin syy sille, miksi viisaus ei aina siirry konsultilta loppuasiakkaalle, vaikka projektin lopputulos olisikin onnistunut.

Olemme tässäkin blogissa kirjoittaneet paljon mittauksen monimutkaisista prosesseista aina digistrategiasta KPI-määrittelyyn ja tulosten tulkinnasta analysointiin. Helpot käytännön neuvot ovat jääneet vähemmälle huomiolle, koska, tiedättehän, kaikki aina ”riippuu asiakkaasta ja liiketoiminnan tavoitteista”, eikä ”yleispätevää suositusta ole olemassakaan”.

Paitsi että on. Quru Tips -palsta on edustanut konkretiaa jo pitkään, ja nyt on meidän blogistienkin aika ryhdistäytyä. Totuus nimittäin näyttää tältä: [blockquote]Google Analyticsissä on useita toimintamalleja, asetuksia ja mittareita, jotka parantavat datan laatua lähes kaikilla organisaatioilla toiminnan tavoitteista ja kohderyhmästä riippumatta.[/blockquote] Tässä kaksiosaisessa blogissa esittelen niistä muutamia tärkeimpiä. Ensimmäiseen osaan olen koonnut asetuksia ja mittareita, jotka ovat datan laadun kannalta kaikkein olennaisimpia. Viikon päästä julkaistavassa toisessa osassa sitten hifistellään.

1. Tilirakenne: Siiloutunut data

Noin kolmessa neljästä tapauksesta, kun aloitan työskentelyn uuden asiakkaan kanssa, ensimmäinen ratkottava ongelma on datan siiloutuminen. Tyypillinen tilanne on se, että eri alidomaineista lähetetään tulokset omiin propertyihinsä (eli omalla UA-tunnisteellaan), vaikka kävijät liikkuvat saman käynnin aikana sujuvasti alidomainista toiseen. Tuloksena käynnit katkeavat aina propertystä toiseen siirryttäessä ja sama käynti/kävijä monistuu datassa useaksi. Tämän jälkeen ollaan tilanteessa, jossa käyntien ja kävijöiden kokonaismäärä jää täysin hämärän peittoon, eikä tuottoisimmista liikenteen lähteistäkään voida sanoa juuri mitään, sillä käyntien katketessa myös tieto alkuperäisestä liikenteen lähteestä katoaa. Ratkaisumalleja on kaksi: joko nykyisistä propertyistä valitaan yksi, johon kaikki liikenne jatkossa lähetetään, tai sitten mittaus aloitetaan kokonaan puhtaalta pöydältä.

2. Universal Analytics -koodi

Google uusii mittausprotokollaansa hyvin harvoin. Koko työkalun historian aikana peruskoodin muutoksia on ollut kaksi. Niistä jälkimmäinen tapahtui noin kolme vuotta sitten, kun uudentyyppinen analytics.js eli Universal Analytics -koodi julkaistiin. Sen myötä mittaukseen saa mukaan kaikenlaisia uusia herkkuja, keskeisimpänä huomattavasti vanhasta paranneltu Enhanced Ecommerce -mittaus. Jos sivustollasi on vielä käytössä vanha mittauskoodi, nyt on hyvä hetki pohtia sen päivittämistä uuteen. Nopein tapa tarkistaa oman koodin laatu on avata selaimeen Developer Tools (Ctrl+Shift+i) ja klikata ylälaista Network. Kun tämän jälkeen lataat selaimessa sivun, näet kaikki pyynnöt, jotka sivulta lähetetään. Seuraavaksi voit filtteröidä listaa: jos löydät listasta collect-alkuisia rivejä, ne ovat Universal Analytics -hittejä. __utm -alkuinen polku viittaa vanhaan ga.js -mittaukseen.

3. Sisäisen haun mittaus

Google Analytics on aika näppärä vehje sisäisen haun träkkäämiseen. Kun sisäisen haun mittaus on laitettu päälle, löytyy Behaviour-osiosta kattava raportointi kävijöiden käyttämistä sisäisistä hakusanoista ja hakujen onnistumisesta niiden kautta. Haun mittauksen päälle laittaminen on helppoa, kunhan käytetty hakusana näkyy tulossivun osoitteessa parametrina. Jos kävijä Qurun verkkosivuilla hakee sisältöä sanalla Google Analytics, hän päätyy hakutulossivulle, jonka osoite on [highlight]http://quru-analytics.com/?s=google+analytics[/highlight]. Parametri, jonka arvona käytetty hakusana näkyy, on siis ”s”. Tämän tiedon kanssa voimme mennä Google Analytics -asetuksiin ja klikata oikeanpuoleisesta sarakkeesta View settings -> Site Search Tracking -> On. Query parameters -kenttään kirjoitetaan sisäisen hakusanan parametri, tässä tapauksessa kirjain s.

4. Tavoitteiden määrittely

Jokaisella verkkosivulla on tavoitteita, joihin käyttäjien toivotaan pääsevän (uutiskirjeen tilaus, tarjouspyynnön lähettäminen, palautteen antaminen jne.). Jotta mittauksesta saataisiin kaikki ilo irti, nämä tavoitteet kannattaa myös määritellä tavoitteiksi Google Analyticsiin. Verkkokaupoilla tärkein tavoite on tietenkin ostos verkkokaupasta, ja se puoli hoituu verkkokauppamittauksella (ks. tämän listan kohta 7). Kaikki muut tavoitteet laitetaan mittautumaan Admin-osion Goals-määrittelyillä. Tavoitteeksi voi nostaa sivustolta minkä tahansa hitin (eventin tai sivulatauksen), ja tavoitteet voivat olla myös käynnin pituuteen liittyviä (vähintään X sivulatausta, tai käynnin kesto vähintään Y minuuttia). Tavoitteet lisäävät jokaisen yksittäisen raportin hyödyllisyyttä: kun tavoitteet on määritelty, esimerkiksi liikenteen lähteitä voi vertailla suoraan myös konversioasteen mukaan. Lisäksi joko verkkokauppamittaus tai tavoitteet on oltava määriteltynä, jotta attribuutiomallinnuksesta ja multi channel funnels -raporteista löytyy ylipäätään sisältöä.

5. Sisäisen liikenteen poistaminen tuloksista

Sotkeeko sisäinen liikenne dataasi? Useimmissa tapauksissa vastaus on kyllä. Organisaation omien työntekijöiden liikkeet sivustolla eivät ole erityisen kiinnostavia, joten ne halutaan poistaa tuloksista. Kun olet selvittänyt yrityksesi sisäisten käyttäjien IP-osoiteavaruuden, voit lisätä filtterin helposti Admin-osiossa (Filters -> New filter -> Exclude traffic from the IP address). Kun filtteri on luotu kertaalleen yhteen näkymään, voit käyttää samaa filtteriä helposti muissakin näkymissäsi.

6. Koko url sivun nimeen -filtteri

Jos mittaus on rakennettu niin kuin suosittelen kohdassa 1 (kaikki sivuston alidomainit on mitattu samaan propertyyn), törmäämme uuteen haasteeseen. Google Analytics nimittäin oletusarvoisesti tallentaa sivun nimeksi ainoastaan sivun polun (“page path”) eli osoitteen ilman domainia. Esimerkiksi etusivu näkyy nimellä ”/”, ei ”www.sivusto.com/”. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että kaikkien samaan näkymään mittautuvien eri alidomainien etusivut näkyvät All Pages -raportissa samalla arvolla ”/”. Ratkaisu on helppo: Voit filtterillä lisätä domainin jokaisen sivunnimen alkuun, jolloin eri alidomainien sivut erottuvat toisistaan. Tarkemmat ohjeet tämän filtterin tekemiseen löytyvät täältä. Ainoa huono puoli on se, että tämän muutoksen jälkeen sivujen nimet todella muuttuvat, joten esimerkiksi tavoitteiden määrittelyt on syytä tarkistaa muutoksen jälkeen.

7. Verkkokaupan perusmittaus (Enhanced Ecommerce)

Enhanced Ecommerce -mittauksen Checkout Funnel

Enhanced Ecommerce -mittauksen Checkout Funnel

Tämä on varmasti monilla jo hallussa: Jos sivustollasi on verkkokauppaominaisuus, se kannattaa mitata Google Analyticsiin erillisellä verkkokauppamittauksella. Tämä sen sijaan saattaa olla monelle uutta tietoa: Verkkokauppamittaus kannattaa tehdä nimenomaan Enhanced Ecommerce -mallisena, ja varsinaisten ostosten (ostetut tuotteet ja niiden hinnat) lisäksi vähintään Checkout Funnel -tiedot on hyvä lähettää analytiikkaan. On myös tärkeää huomata, että pelkkä Universal Analytics -mallinen peruskoodi ei riitä Enhanced Ecommercen käynnistämiseen, vaan Enhanced Ecommerce pistetään rullaamaan erikseen asetuksista (lisätägitystäkin useimmiten tarvitaan). Lisäksi on hyvä muistaa, että vaikka verkkokauppamittaus on suunniteltu nimenomaan verkkokauppatoiminnallisuuden mittaamiseen, mikään datapoliisi ei verkkokaupan puuttuessa estä hyödyntämästä verkkokauppamittausta muunkintyyppisten konversioiden mittaamiseen, kunhan tuotteita on useita ja niihin liittyy hintalappu (esimerkiksi tarjouspyyntöjen lähettäminen).

8. Event-mittaus: Exit-linkit, pdf-lataukset ja scrollaus

Kaikki Google Analytics -data koostuu hiteistä. Tärkeimmät hittityypit ovat sivulataus, jolla mitataan sitä, montako kertaa sivu on ladattu, sekä event, jonka avulla voidaan lähettää hittejä mistä tahansa muusta elementistä tai toiminnosta. Se, mitä kaikkia eventtejä tyypillisesti sivuston mittaamiseen tarvitaan, riippuu ihan oikeastikin tilanteesta. Tietyt eventit ovat kuitenkin osoittautuneet hyödyllisiksi melkeinpä kaikille. Tällaisia ovat esimerkiksi:

  • Exit-linkkien mittaus. Sivustoltasi lähtee automaattisesti hitti Google Analyticsiin aina, kun kävijä lataa uuden sivun. Sivustolta ulos johtavat linkit eivät kuitenkaan päädy mittaukseen mukaan automaattisesti. Niihin kannattaa näin ollen lisätä erillinen event-mittaus, jos niiden klikkailuita halutaan seurata. Ja useimmiten kyllä halutaan.
  • Pdf-lataukset. Pdf-tiedoston lataus ei aiheuta sivulatausta (eikä sivulataustägiä oikein voi asentaa itse pdf-tiedostoon), joten taas tarvitaan eventtejä. Jos sivustollasi siis on tiedostoja kävijöiden ladattavana, niiden lataukset kannattaa mitata erillisellä latauseventillä.
  • Scrollaus. Joskus – erityisesti silloin, kun sivut ovat pitkiä – saattaa olla olennaista tietää, kuinka alas kävijät keskimäärin vierittävät sivua. Yksi paljon käytetty mittaustaktiikka on se, että eventtien lähetys sidotaan sivun pituuteen (25 %:n kohdalla ensimmäinen event, 50 %:n kohdalla toinen jne.). Toinen vaihtoehto on sitoa mittaus sivulla näkyviin elementteihin (ensimmäinen event lähtee kuin kävijä näkee ruudullaan otsikon, toinen lähtee kun kävijä näkee leipätekstin alun jne.).

9. Sähköpostien kampanjatägitys

Kaikkien manuaalista tägitystä vaativien kampanjoiden tägitys on hyödyllistä, jotta omat liikenteen lähteet voidaan aukottomasti erottaa ”ansaitusta” liikenteestä. Aivan erityisen tärkeää kampanjatägitys on kuitenkin sähköpostin kohdalla, sillä GA ei muuten osaa tunnistaa sähköpostia lainkaan. Tägittämättömät sähköpostikäynnit kirjautuvatkin useimmiten suoraksi liikenteeksi. Kampanjatägit eli ns. utm-parametrit lisätään jokaisen kampanjan kohdelinkin perään ja niiden avulla kerrotaan Google Analyticsille, mistä tämä kävijä tuli. Kun siis teet asiakkaillesi uutiskirjeen, pidä huolta siitä, että kirjeen nostojen kohdelinkit näyttävät jokseenkin tällaiselta: [highlight]http://www.sivusto.com/?utm_source=Uutiskirje&utm_medium=email&utm_campaign=Kesatarjous.[/highlight] Google URL Builder auttaa linkkien rakentamisessa. Vielä yksi juttu kuitenkin: Monet sähköpostityökalut tukevat GA:n kampanjatägityksiä automaattisesti, ja utm-parametrien arvot syötetään työkaluun, josta ne automaagisesti siirtyvät parametreiksi linkkien perään. Tällaisessa tapauksessa kannattaa toki hyödyntää työkalun omaa kikkaretta.

10. Google Analyticsin linkitys AdWordsin ja Search Consolen kanssa

Google Analyticsin voi yhdistää muihin datalähteisiin erityisesti silloin, jos käytössä on maksullinen Google Analytics 360 -versio. On kuitenkin pari rajapintaa, joiden avulla ilmaiseenkin Google Analyticsiin saa tuupattua lisädataa. Nämä ovat AdWords-linkitys sekä Search Console -linkitys (entinen Webmaster Tools). Ensin mainittu lähettää analytiikkaan kattavat tiedot AdWords-kampanjoista (impressiot, klikit, kampanjat, mainosryhmät jne.) ja jälkimmäinen kertoo, millä orgaanisilla hakusanoilla sisältöösi päädyttiin. Pidä siis huolta, että molemmat mainitut tilit on yhdistetty analytiikkaasi. Tässäkin tapauksessa yhdistäminen tehdään admin-osiossa, eikä harjoitus ole hankala, kunhan omaat edit-tason oikeudet sekä Google Analyticsiin että yhdistettävään datalähteeseen.

Näillä pääsee jo hyvään alkuun. Blogin kakkososassa sukelletaankin sitten syvemmälle.