Viime viikolla Googlella oli kerrottavaa: nyt propertyjä voi siirtää Analyticsissä accountilta toiselle. Tämän ilouutisen innoittamana Mira pohtii tänään blogissa Google Analyticsin tilinhallinnan kiemuroita ja jakaa kaikille älykkään Google Analytics -tilinhallinnan neljä kulmakiveä.

Tilirakenteen kanssa puljaaminen on yksi verkkoanalytiikan pirullisimmista puolista. Suuressa mittakaavassa kysymys on siitä, mitkä verkkosisällöt haluamme lukea osaksi samaa sivustoa, ja miltä tililistauksemme näyttää. Periaatteessa kyse on yksinkertaisesta asiasta, mutta käytännössä juuri tällä kohtaa mennään usein metsään niin että rytisee. Google Analyticsin uusi propertynsiirtokikkare ratkaisee osan haasteista, mutta ei suinkaan kaikkia.

Account, Property ja View

Google Analyticsin tilirakenne on kolmiportainen. Korkein taso on Analytics Account, joka yleensä tarkoittaa yritystä. Analytics Accountin alla voi olla useita Propertyjä (sivustoja), ja jokainen property edelleen voi sisältää yhden tai useampia Näkymiä (tuloskansioita).

Google_Analytics_Tilirakenne

 

Täydellisessä maailmassa yhden Analytics-accountin alle on kasattu tietyn yrityksen kaikki Google Analytics -tulokset. Näinhän ei oikeasti aina ole, sillä monestakin syystä saman organisaation analytiikkatietoja saattaa löytyä useamman eri accountin alta. Tästä ongelmasta ei kuitenkaan tarvitse enää kärsiä: viime viikolla julkaistun uuden toiminnon avulla propertyjä voi nyt siirtää näppärästi accountilta toiselle. Näin saadaan kaikki yrityksen tärkeät sisällöt koottua yhden ja saman accountin alle.

Tärkeiden tulosten kokoaminen samaan paikkaan on tietenkin tärkeää, mutta itse aion käyttää uutta toiminnallisuutta ainakin yhtä usein päinvastaiseen tarkoitukseen, eli propertyjen erottamiseen pois tärkeimmältä accountilta. Olen jo vuosia kaivannut Google Analyticsiin mahdollisuutta arkistoida vanhoja propertyjä, joissa on historiallista dataa, mutta joiden verkkosisällöt on jo kauan sitten kuopattu ja uusimmat tulokset näyttävät nollaa. Tällaisia propertyjä varten voi nyt luoda oman arkisto-accountin, jolloin pää-accountin sisältö siistiytyy mukavasti.

Tilirakenteen vaikutus liikenteen määrään

Vaikka propertyjen siirtely paikasta toiseen on kiva ajatus, se on kuitenkin vain pinnan kiillotusta. Oikeat virheet tilirakenteiden kanssa liittyvät lähes poikkeuksetta siihen, että yrityksen verkkosisällöt on jaettu analytiikassa epäedullisesti eri propertyihin. Tällöin puhutaan siiloutuneesta datasta, eikä eri siilojen liikuttelu paikasta toiseen poista ongelmaa. Yleisimmin virhe tehdään siinä kohtaa, kun kävijän käyttäytymisen näkökulmasta samaan verkkosivuun kuuluvia sisältöjä erotellaan mittauksessa omiksi sivustoikseen eli eri propertyihin. Tyypillinen esimerkki on markkinointisivuston ja verkkokaupan erottaminen omiin propertyihinsä, vaikka kävijät liikkuvat sivustojen välillä jatkuvasti osana samaa käyntiä.

Google_Analytics_tilirakenteen_vaikutus_sessioiden_maaraan

 

Jokainen property on oma datapankkinsa, ja jos käyttäjä kulkee saman käynnin aikana sisällöstä toiseen, jokainen property rekisteröi kävijän ja käynnin. Tämän jälkeen on mahdotonta tietää, kuinka paljon sivustolla oikeasti oli käyttäjiä, sillä yhteenlaskettuna luvut sisältävät paljon päällekkäisyyttä. Pidä siis huoli siitä, että ne sisällöt, joiden välillä käyttäjät liikkuvat osana samaa vierailua, on aina mitattu samaan propertyyn. Tarvittaessa propertyn sisältöjä voi pilkkoa pienempiin osiin rakentamalla niistä propertyn alle omia näkymiä.

Tilirakenteen vaikutus liikenteen lähteeseen

Siiloutuneen datan ongelma ei rajoitu pelkästään liikenteen määrän arvioinnin vaikeuteen. Vähintään yhtä kurjaa on se, että siiloutuneessa datassa alkuperäinen liikenteen lähde katoaa. Mitä hyötyä on markkinointipäällikölle datasta, jossa näkyy, että 90 % verkkokaupasta ostaneista kävijöistä tuli sivustolle saman yrityksen markkinointisivustolta? Hyödyllisempää tietenkin olisi tietää se, mistä lähteestä ostaneet kävijät alunperin tulivat markkinointisivustolle.

Google_Analytics_tilirakenteen_vaikutus_liikenteen_lahteeseen

 

Tilirakenne ja sivustouudistus

Data voi siiloutua sisältöjen lisäksi myös aika-akselilla. Analyytikon toiseksi pahin painajainen on tehdä pitkän aikavälin analyysiä sivustolle, jonka ylläpitäjä on päättänyt jokaisen sivustouudistuksen yhteydessä avata uudistuneelle sivustolle uuden mittaustilin. (Pahin painajainen on se, että tämän ajallisen siiloutumisen lisäksi data on siiloutunut vielä sisältöjenkin suhteen, ks. yllä.) Älä siis tee näin. Mitä pidemmältä aikaväliltä saat dataa samaan propertyyn, sitä enemmän hyötyä mittauksesta on.

Tupla- ja triplatägitys

Suuremmissa organisaatioissa tilin hallintaan liittyvät haasteet ovat moninaisempia. Toisaalta halutaan, että koko konsernin sivustoista saadaan yksi yhteinen tulos eli kaikki kannattaa mitata yhteen propertyyn, mutta toisaalta on myös tärkeää, että jokainen bisnesyksikkö pääsee tarkastelemaan omia tuloksiaan puhtaasti siten, että muut saman konsernin sivustot näkyvät yhtä ulkopuolisina kuin muu internet. Eri yksiköillä saattaa myös olla paljonkin toisistaan poikkeavia mittaustarpeita, ja niiden kaikkien yhdistäminen samaan propertyyn tekisi datasta vähintäänkin haastavaa luettavaa.

Ei hätää. Voit saada molemmat. Tällaisessa tilanteessa on järkevää tuplatägittää sivustot. Tuplatägitys tarkoittaa sitä, että jokaisella kävijän lataamalla sivulla analytiikkaan lähteekin kaksi sivulatausta, toinen bisnesyksikön omaan propertyyn ja toinen koko konsernin kattotiliin (tai oikeammin kattopropertyyn). Tuplamittauksella saamme poimittua jokaiseen tarpeesen juuri sen näkökulman, mistä on eniten hyötyä. Google Analytics 360-asiakkailla (ent. GA Premium) on mahdollisuus myös luoda nykyisistä mittaus-propertyistä ns. rollup-propertyjä, joissa yhdellä sivulataustägillä sama sisältö voidaan laskea osaksi useampaa eri kokonaisuutta.

Yhteenveto: Älykkään Google Analytics -tilinhallinnan neljä kulmakiveä

  • Vältä siiloutunutta dataa: Älä mittaa eri propertyihin sisältöjä, joiden välillä kävijät liikkuvat usein saman käynnin aikana. Tämä pätee riippumatta siitä, mikä mitattavan sisällön domain on.
  • Siirrä kaikki yrityksesi propertyt saman accountin alle. Epäolennaisille vanhoille propertyille, joita ei kuitenkaan kannata vielä kokonaan poistaa, voi luoda oman Arkisto-accountin.
  • Jos hallitset suuren yrityksen datoja, tilirakenteen tarpeet saattavat organisaation eri osissa erota selvästikin toisistaan. Tällöin voit luoda päällekkäisiä propertyjä ja tupla- tai jopa triplatägittää verkkosisältösi.
  • Yritä haalia samaan propertyyn dataa mahdollisimman pitkältä ajalta. Älä missään nimessä sivustouudistuksen yhteydessä luo uutta propertyä uudelle sivustolle, vaan käytä olemassa olevaa.