cyber-rebels2Digitaalisen markkinoinnin alalla on tuskin enää ketään, joka ei olisi kuullut termiä “growth hacking”. Termi rantautui Suomeen pari vuotta sitten, ja herätti heti paljon kiinnostusta. Jotakin mystistä hakkeritoimintaa myytiin ajatuksella siitä, että kun päästät tämän salatieteen ekspertit irti verkkopalveluusi, he nostavat pikapuoliin luvut jääkiekkomailan muotoa jäljittelevään nousuun.

Growth hacking sai monet mylvimään innosta, mutta skeptisemmälle ostajalle tuli mieleen muutamia perusteltuja kysymyksiä. Markkinat ovat rajalliset, eli kuinka pitkälle nousu oikeasti jatkuu? Onko homma oikeasti niin satavarma, kuin monesti annettiin ymmärtää? Ja jos kerran tämä on niin helppoa, miksi maailmassa ei ole jo kymmentä Youtubea, Spotifytä tai Amazonia? Ja miten tämä eroaa normaalista mainonnan tekemisestä, A/B-testaukseta, sosiaalisesta markkinoinnista tai hakukoneoptimoinnista? Mitä nämä mystiset hakkerisankarit oikein tarkalleen ottaen tekevät? Aiheesta on maailmalla puhuttu paljon, ja mielipiteitä on sekä puolesta että vastaan.

Markkinointia kaikin keinoin – ja niistä välittämättä?

Mitä growth hacking siis oikeasti on? Vastaus voisi näyttää esimerkiksi tältä: Growth Hacking on sitä, että etsitään kasvua kaikin mahdollisin tavoin, ja että resurssit ja toimenpiteet keskitetään vahvasti kasvuun. Tämähän kuulostaa hyvältä – kasvun tavoittelu on tietenkin asia, jonka pitäisi olla kaiken liiketoiminnan perusta. Pienellä pohdinnalla kuitenkin on helppo huomata, ettei liiketoiminta ole aivan näin yksinkertaista. Mitä tarkalleen ottaen kasvatetaan? Uusia asiakkaita voi olla helppo saada, jos hinnat painetaan alas. Konversioastetta on helppo nostaa, jos jätetään mainostamatta kaikille, jotka eivät juuri sillä hetkellä ole ostamassa tuotteita. Katetta on mahdollista nostaa, jos ollaan valmiita uhraamaan liiketoiminnan pitkäjänteisyys nopeisiin voittoihin. Kasvu on siis tärkeää, mutta sen yksisilmäinen tuijottaminen tekee hienostakin liiketoiminnasta helposti tähdenlennon. Maailmalta löytyy jo useampia esimerkkejä siitä, miten kasvuhakkerointi on johtanut katastrofiin – kuuluisimpana ehkä Rap Genius.

Oikein tehtynä kasvuhakkerointi on kuitenkin erinomainen idea: kaikki ajattelu lähtee maksavista asiakkaista, joiden hankkimista varten mietitään kaikkia kuviteltavissa olevia kanavia ja lähestymistapoja. Markkinointia ja tarjoomaa testataan jatkuvasti, ja toimenpiteiden tulokset mitataan tarkasti. Tärkeintä ei siis olekaan uuden keksiminen, vaan se, että saadaan aiempaa ketterämmin murrettua vanhoja, tehottomia toimintatapoja. Mieleen tulee eräskin tapaus, jossa erään verkkopalvelun fokus oli johtoryhmää myöten sovittu olevan mobiilipuolen kehittämisessä. Mobiilin bounce rate oli hulppeat 70%, mutta onneksi paikalla oli laadukas täginhallinta ja testityökalukin ostettu. Yksinkertaisen perustestin tekemisen tiedettiin olevan 3-4 tunnin homma – mutta siitä huolimatta kesti yli vuosi saada lupa testien tekemiseen. Syynä oli yksinkertaisesti yrityksen jähmeä hallinto: vastuiden ja velvolisuuksien sekamelska, puutteelliset varahenkilöjärjestelyt vuosi- ja sairaslomien aikaan, kesken olevat teknologiahankinnat ja niin edelleen. Koko tämän ajan etusivulta lähti tuplasti niin paljon kävijöitä tyytymättöminä pois kuin olisi ollut välttämätöntä.

Uusi toimintakulttuuri

Growth hacking siis haastaa kaikki ne, jotka ymmärtävät markkinoinnin perusteiltaan vanhanaikaisella tavalla. Olennaisin osa onnistunutta markkinointia ei nykyään nimittäin liity kanaviin tai edes asiakkaisiin, vaan siihen, millainen oma ja alihankkijoiden toimintakulttuuri on, ja miten tarpeista viestitään. Tämä pitää nykyään paikkansa riippumatta siitä, onko kyse digitaalisesta vai perinteisemmästä markkinoinnista. On kuitenkin hyvä muistaa, ettei asia ole koskaan niin yksinkertainen mitä myyntipuheissa annetaan ymmärtää. Myös nopeat, taktiset markkinoinnin muutokset vaativat raamit, mielellään löyhät sellaiset, eikä näitä raameja voida rakentaa ilman oikein johdettua suunnitteluprosessia. Lopulta kyse on vain siitä, miten tärkeille asiakasryhmille saadaan tuotettua juuri heidän kannaltaan paras kokemus.

Suurin etu growth hackingistä vaikuttaakin olevan se, että johtoryhmien asialistoille on viimeinkin saatu nykyaikaisen markkinoinnin teemoja. Se, millä termeillä asiaa kutsutaan, on yhdentekevää – tärkeintä on, että tehokkaan markkinoinnin tekemiselle saadaan valtuutus ja resurssit riittävän ylhäältä yrityksen johdosta. Vaikka myyntipuheissa yritetäänkin todistella toisin, hyvin harvoin enää keksitään kokonaan uusia toimintamalleja. Enemmänkin kyse on vanhan soveltamisesta hieman uudella tavalla. Asian voi vetää hyvin yhteen Sunzin kuuluisalla viisaudella, nykyaikaan päivitettynä:

“If you know your customers and know your own organization, you will not be imperiled in a hundred marketing campaigns”.