Photo by r. nial bradshaw flickr.com/zionfiction/ (CC BY 2.0)

Photo by r. nial bradshaw flickr.com/zionfiction/ (CC BY 2.0)

 

Näissä hommissa huomaa ajautuvansa mielenkiintoisiin keskusteluihin, kun asiakkaan kanssa käydään tarkemmin läpi verkkokaupan ostosputkea ja sen toimivuutta. Erityisesti, jos vertailukohtana käytetään kivijalkamyymälöitä tai tavarataloja, täyden ostoskorin hylkäävien asiakkaiden määrä saattaa aiheuttaa verkkokauppiaalle sydämentykytystä. Puhutaan yllättävän suuresta osuudesta. Oman kokemukseni mukaan yli 70 prosentin keskeyttämisaste ei ole lainkaan poikkeuksellinen, ja samaa sanovat myös useat muut vertailut.

Tavallinen ja hyväksyttävä keskeyttämisaste vaihtelee luonnollisesti verkkokaupan toimialasta riippuen. Itse olisin huomattavasti huolestuneempi 70 prosentin keskeyttämisasteesta verkkoruokakauppiaana kuin vaikkapa eksklusiivisten designer-vaatteiden tai kodinsisustustavaroiden kauppiaana. Kuitenkin ajatus kivijalkamyymälästä tai tavaratalosta, jossa tavaroita ostoskärryihinsä poimineista asiakkaista yli puolet hylkää kaikki ostoksensa ennen maksamista ja lähtee kaupasta ostamatta mitään, tuntuu hurjalta.

Miksi kauppa keskeytyy?

Verkkokaupan ostosputkessa on erotettavissa kaksi kohtaa, jossa prosessi jätetään kesken keskimääräistä useammin. Ensimmäinen on ostoskorin avaaminen, jossa tyypillisesti tarkennetaan toimituskulut, –aika ja -ehdot. Toinen selvä notkahdus tapahtuu yleensä kohdassa, jossa asiakkaan on tehtävä viimeinen vahvistus ennen tilausta, eli tyypillisesti juuri ennen maksamista.

Miksi asiakas sitten jättää verkko-ostoksen kesken? Aiheesta löytyy useampia tutkimuksia, ja niissä nousevat esiin lähes aina samat asiat. Esimerkiksi Statistan kautta löytyvässä muutaman vuoden takaisessa tutkimuksessa tärkeimpinä keskeyttämisen syinä mainitaan seuraavat:

  • Odottamattomat erityisesti toimitukseen liittyvät lisäkustannukset
  • Huvin vuoksi surffailu (eli tarkoituksena ei ollut alun perinkään ostaa)
  • Löytyi paremmalla hinnalla toisaalta
  • Kokonaishinta toimituksineen liian kallis
  • Verkkosivusto liian monimutkainen ja sivustolla teknisiä vikoja
  • Liian pitkä ja hankala ostosprosessi
  • Liian monimutkaiset maksuun liittyvät varmistukset
  • Maksuprosessin epäluotettavuus
  • Sopimattomat tai huonot toimitusehdot.

Käsi vaan ylös ne verkkokauppojen käyttäjät, jotka tunnustavat jättäneensä ostoksensa kesken joskus jostakin edellä mainitusta syystä!

Käytännön vinkkejä keskeytysprosentin pienentämiseksi

Mitä verkkokauppias sitten voi tehdä varmistaakseen, että verkkokaupan ostos viedään loppuun saakka mahdollisimman usein ja varmasti? Seuraavassa satunnaisjärjestyksessä allekirjoittaneen mielestä tärkeimmät kehityskohdat matkalla kohti tehokkaampaa verkkokauppaa. Ehdotukset todettu erityisen tärkeiksi myös käytännössä A/B-testauksen avulla.

1. Voiko ostoksen tehdä ilman kirjautumista ja onko mahdollisuus selkeästi ilmaistu?

Sanomattakin on selvää, että kun asiakas on tullut verkkokauppaan tekemään ostosta, verkkokaupan tehtävänä on viedä asiakas kohti ostosta mahdollisimman nopeasti ja sutjakasti. Jos asiakas ei halua rekisteröityä juuri sinun verkkokauppasi asiakkaaksi, niin tämä hänelle suotakoon. Huolehdi myös siitä, että mahdollisuus tehdä ostos rekistöröitymättä on selvästi ilmaistu ja kävijä tietää miten edetä.

Toki useat verkkokauppiaat haluavat, että asiakkaat rekisteröityvät verkkokauppaan esimerkiksi sähköpostimarkkinointikannan tai CRM-integraation vuoksi. Tällöin on tarpeen varmistaa, että rekisteröitymisen edut on kerrottu sekä houkuttelevasti että selkeästi ja itse rekisteröitymisprosessi on nopea ja helppo.

Tässä yhteydessä en voi olla muistuttamatta myöskään nopeasta ja helposta tavasta palauttaa unohtunut käyttäjätunnus ja salasana. Voisi nimittäin luulla, ettei yhdelläkään verkkokaupalla ole varaa olla juuri se kauppa, jossa sisäänkirjautuminen on pakollista, vaan asiakas ei pääse etenemään, koska kauppaa on käytetty viimeksi vuosia sitten ja salasana tai käyttäjätunnus on unohtunut, mutta salasanan palautus ei toimi eikä uutta tunnusta pääse luomaan, sillä sähköpostiosoite on jo varattu toisen asiakkaan käyttöön. Ja kyllä, näistä tilanteista on kokemusta elävässä elämässä.

2. Onko eteneminen helppoa ja call-to-actionit selvät?

Nopeus ja sutjakkuus nousivat esiin jo edellä, mutta palataan tähän vielä: Onko asiakkaalle selvää, miten monta vaihetta ostosprosessissa on ja miten se käytännössä etenee? Ovatko kaikki vaiheet varmasti tarpeellisia vai tuntuuko joku vaihe mahdollisesti asiakkaan mielestä tarpeettomalta? Ovatko eteenpäin vievät painikkeet, ns. call-to-actionit, selkeästi erottuvat ja loogisissa paikoissa?

Mitä paremmin asiakas tuntee hallitsevansa verkkokaupan ostostilannetta, sitä todennäköisemmin ostos viedään loppuun saakka. Asiakkaalle tulee olla koko ajan selvää, onko tuote varmasti saatavilla, missä vaiheessa tilaus lopullisesti vahvistetaan eli missä on se viimeinen tee tilaus -painikkeen klikkaus, missä vaiheessa maksu tapahtuu ja mitä sitten, jos jotain menee pieleen. Prosessia voi havainnollistaa asiakkaalle esimerkiksi visuaalisen etenemispalkin avulla.

3. Kuinka paljon toimitus maksaa, miten kauan se kestää ja mitkä ovat muut toimitusehdot?

Liian suuret toimituskulut nostetaan lähestulkoon aina esiin yhtenä tärkeimmistä ostoksen keskeyttämissyistä. Olennaista on se, että toimituskulut ovat näkyvillä mahdollisimman varhaisessa vaiheessa, mielellään viimeistään tuotesivulla. Yksi varmimmista tavoista nostaa ostosputken keskenjättäneiden osuus lähemmäksi 90 prosenttia on näyttää toimituskustannukset vasta tilausprosessin loppupuolella.

Toimituskustannusten lisäksia asiakas haluaa myös tietää mahdollisimman aikaisessa vaiheessa, miten kauan toimitus kestää ja miten se käytännössä tapahtuu. Edullinen ja nopea toimitus on verkkokaupan takuuvarma kilpailuetu! Viimeistään ostoskorin avaamisvaiheessa osa asiakkaista haluaa tarkistaa myös muut toimitusehdot, eli erityisesti palautus- ja vaihto-oikeuden, ja mahdollisesta vaihdosta tai palauttamisesta aiheutuvat kustannukset. Niitä ei kannata turhaan piilottaa sivustolla toisaalle.

4. Onko ostoksen aikana saatavilla asiakaspalvelua tai muuta verkkokaupan tukea?

Ihan niin kuin tavaratalossa tai kivijalkamyymälässä, myös verkkokaupassa asiakas saattaa välillä tarvita apua ostospäätöksessään. Onko tukea saatavilla asiakaspalvelunumeron, chatin tai sähköpostin välityksellä? Ja onko tuki saatavilla asiakkaalle oikeaan aikaan? Esimerkiksi erästä kodinkonealan verkkokauppaa tutkiessamme huomasimme, että jääkaappeja, pesukoneita ja muita kodinkoneita ostettiin todennäköisimmin illalla kello yhdeksän jälkeen, joten verkkokaupan asiakaspalvelun venyttäminen ilta-aikaan todettiin ensiarvoisen tärkeäksi.

Aina asiakaspalveluun ei tarvitse edes olla yhteydessä. Pelkkä asiakaspalvelun olemassaolon nostaminen näkyvälle paikalle ostosprosessissa voi lisätä ostoksia tekevän asiakkaan mielenrauhaa ja parantaa verkkokaupan toimivuutta. Olennaista on siis tarjota selkeästi myös tieto siitä, mihin asiakas voi olla yhteydessä, jos ostosten aikana ilmenee mitään ongelmia.

5. Onko maksaminen helppoa ja turvallista?

Maksamisen on oltava samaan aikaan sekä helppoa että turvallista. Käytännössä asiakkaalle on tarjottava riittävä määrä maksuvaihtoehtoja, vahvistettava mielikuvaa turvallisesta maksamisesta ja edelleen avittaa asiakasta kohti lopullista ostosta. Jos verkkokauppa myy vaikka elokuvalippuja ja keskiostos on kohtalaisen pieni, niin voi miettiä, onko esimerkiksi luottokorttiostoksen vahvistaminen pankkitunnuksilla tarpeen vai tuntuuko se asiakkaasta liian monimutkaiselta ja turhalta varmistukselta.

6. Onko sivusto teknisesti toimiva ja latautuvatko sivut riittävän nopeasti?

Viimeisimpänä, muttei vähäisimpänä, nostettakoon vielä esiin verkkokaupan tekninen toimivuus ja nopeus. Vaikka edellä läpikäydyt asiat olisivat verkkokaupassa täysin kunnossa, niistä on huomattavasti vähemmän hyötyä, jos verkkokaupassa on teknisiä bugeja tai sivut latautuvat tuskastuttavan hitaasti. Tekninen toimivuus tarkoittaa myös sitä, ettei ostoskori tyhjene automaattisesti liian nopeasti, kun asiakas käy vaikkapa lounaalla tai vertailee, saako samaa tuotetta jostakin toisesta verkkokaupasta halvemmalla tai nopeammin.

Kun suurimmat kompastuskivet on raivattu pois tieltä, verkkokauppa on paitsi asiakasystävällinen myös tehokas. Keskeytysprosenttia voidaan pienentää merkittävästi hyvällä suunnittelulla. Lohdullista on tietää myös se, etteivät ostoskorinsa hylänneet asiakkaat ole täysin kadotettuja. Heidän takaisin houkutteluun on olemassa nippu hyviä konsteja, joihin palaan tarkemmin seuraavassa blogissani.