Kiinan nuori sukupolvi tekee verkko-ostamisen maailmanennätyksiä. Samaan aikaan Suomessa web-analyytikko yrittää kovasti ymmärtää, miten Kiinan internet toimii.

internetin_kiinailmio

Kiina on järjettömän suuri maa. Joka viides ihminen maailmassa on kiinalainen, ja maan sosialistinen markkinatalouskoneisto on useana vuonna peräkkäin raportoinut kaksinumeroisia talouskasvulukuja. Tällä hetkellä vasta hieman alle puolet kiinalaisista käyttää internettiä, mutta Kiinan internet-populaatio on jo yhtä suuri kuin EU:ssa ja Pohjois-Amerikassa yhteensä, ja nettiä käyttävien osuus nousee hurjaa vauhtia saturoituneisiin länsimarkkinoihin verrattuna. Luulisi länsimaistakin verkkokauppiasta kiinnostavan.

Passiiviset kiinalaiset

Olen tehnyt vuosien varrella eri asiakkaille useita analyysejä Kiinaan lokalisoitujen sivustojen liikenteestä. Keskeinen haaste on se, että vaikka kiinalaisen kuluttajan saisikin houkuteltua sisällön pariin, hän poistuu sieltä saman tien. Joskus näyttää jopa siltä, että kävijät klikkaavat kampanjalinkkejä, mutta katoavat mystisesti bittiavaruuteen jo ennen kuin kohdesivu aukeaa. Mikään ei kiinnosta, ja konversioaste on käytännössä nolla.

“Välinpitämättömien” kiinalaisten ongelmaa on yritetty taklata monin tavoin aina AB-testauksesta haastattelututkimuksiin ja oivaltavaan markkinointiin. Välillä tarinat ovat olleet kulttuurien törmäyskurssilla jopa huvittavia. Kerran asiakas oli tehnyt kiinalaisen bloggaajan kanssa sopimuksen oman kiinankielisen verkkosisältönsä promoamisesta. Analytiikan mukaan blogin kautta ei kuitenkaan tullut sivustolle viikkoja kestäneen yhteistyöprojekin aikana ainuttakaan kävijää. Kun bloggaajalta kysyttiin, miten hän tarkalleen ottaen oli esitellyt sivustoa, ilmeni, että blogissa oli joukko kuvakaappauksia ilman minkäänlaisia linkkejä mainostettavaan sisältöön. Bloggaajaan vastaus oli lähinnä närkästynyt: “Kuvittelittko te, että voin noin vain linkata blogistani suoraan länsimaiselle sivustolle?

Ihan rehellisyyden nimissä, taisimme tosiaan kuvitella.

Pinnistelystä huolimatta lopputulos on ollut lähes aina sama: kiinalaiset tulevat ja menevät, mutta eivät koskaan kiinnostu mistään. Toisinaan liikenne on jopa niin mekaanisen huonoa, että herää epäilys, onko asialla tavallisten kuluttajien sijasta ihmiskäytöstä imitoiva bottiarmeija. Joskus näin onkin. Se ei kuitenkaan selitä sitä, miksi myös oikeat kaksijalkaiset pakenevat länkkärisivustoilta.

Toivotonta. Ehkä kiinalaisten verkkoyhteydet vain sakkaavat.

Samaan aikaan Kiinassa

Viime viikon keskiviikkona istuin toimistolla ja vertailin kiinalaisen Baidu Analytics -työkalun raportoimia tuloksia Google Analyticsiin sen selvittämiseksi, missä määrin länsimainen analytiikkatyökalu törmää Kiinassa suureen palomuuriin, ja antaisiko paikallinen masiina muhkeampia lukuja (kyllä, mutta vain reilun 10 %:n erolla). Juuri samalla hetkellä Itä-Aasiassa sadat miljoonat kiinalaiset rentoutuivat hulvattoman verkkoshoppailupäivän päätteeksi laulamalla karaokea sinkkujen päivän bakkanaaleissa. Nuorten aikuisten viettämä kulutusjuhla toi kiinalaisen AliBaban verkkokaupoille yhden päivän aikana myyntiä ennätykselliset 14,3 miljardia dollaria.

14,3 miljardia dollaria – 13,3 miljardia euroa. Yhdessä päivässä. Se on 26 % enemmän kuin suomalaisten kuluttajien verkkokauppaan käyttämä rahamäärä koko vuoden 2014 aikana ja 3 % enemmän kuin Suomen valtion kaikkien tulo- ja varallisuusverojen summa vuoden 2016 budjettiesityksessä.

Ei Kiinassa mikään sakkaa. Vika on siis jossain muualla.

Läpi harmaan palomuurin

Onko kiinalaisten kuluttajien tavoittaminen oikeasti mahdollista länsimaiselle toimijalle? Asiantuntijoiden mukaan internetin silkkitien mutkat voidaan jakaa länsimaisesta näkökulmasta kahteen pääluokkaan: teknisiin sekä toimintaympäristöön liittyviin.

web-elementin_latausaika_Kiinasta_ja_HongKongista_käsin

Yksittäisen web-elementin latausaika Kiinasta käsin silloin, kun verkkosivusto on ylläpidetty suuren palomuurin sisällä verrattuna Hong Kongissa ylläpidettyyn sivustoon. Palomuuri pidentää latausajan jopa kaksinkertaiseksi.

Tekniset sudenkuopat liittyvät useimmiten Kiinan suureen palomuuriin, joka mittausten mukaan pidentää minkä tahansa Kiinan ulkopuolella ylläpidetyn sivuston latausaikaa muurin sisältä käsin käytettynä 10-15 sekuntia. Euroopassa hostatun sivuston latausaika venyy muurin, välimatkan ja verkkoyhteyksien ansiosta Kiinassa tyypillisesti 20-40 sekuntiin. Ei ole ihme, että kävijät mystisesti katoavat – osa jopa ennen kuin mitään sisältöä tai analytiikkatägiä on ehtinyt latautua. Koska muurin läpi on vaikea päästä, kannattaakin jo valmiiksi mennä sen sisälle: ylläpitää sivustoa Kiinasta käsin, työskennellä paikallisten partnereiden kanssa, käyttää cn-domainia. Act local.

Edes paikallinen presenssi ei kuitenkaan pelasta julkaisijaa puolueen sensoreilta. Osa sisällöstä on Kiinassa kiellettyä verkkosivuston sijainnista riippumatta. Aikuisviihde, uhkapeli, politiikka, liian vähäpukeiset mallit ja valtaapitävien kritisointi ovat takuuvarmoja keinoja saada sivusto mustalle listalle, mutta myös muun sisällön kanssa kannattaa olla varovainen. Moderoimattomalla keskustelupalstalla voi satunnainen huutelija saada paljon vahinkoa aikaan.

Kun tekniset haasteet on selätetty, on vielä ratkaistava se, miten kiinalaista kuluttajaa kannattaa lähestyä. Tiedämme ainakin sen, että matkalla Kiinaan perinteinen digitaalinen mainonta joudutaan kyseenalaistamaan. Kiinalaiset kuluttajat kun eivät lähtökohtaisesti luota mainoksiin, vaan hakevat näkemyksiä tuotteista ja palveluista verkkokauppojen arviointipalstoilta ja sosiaalisesta mediasta (joskaan eivät Facebookista tai Twitterissä, vaan Weibosta). Siihen yhtälöön soluttautuminen voi olla länsimaiselle toimijalle hankalaa, muttei toivoakseni mahdotonta.

Joka tapauksessa Kiinan nuori sukupolvi on nyt verkossa, ja he tietävät, miten siellä toimitaan. Sen myötä maailmantalouden mitalit ja pistesijat jaetaan pian uudelleen. Lopulta voittajan ratkaisee se, onnistuuko länsi ymmärtämään Kiinan kuluttajia nopeammin kuin Kiina länsimaisia.