Aivan ensi alkuun varoitus: tämä kirjoitus sisältää konkreettisia, lukuihin pohjautuvia näkemyksiä siitä, miten verkkomainontaa Suomessa tällä hetkellä tehdään. Mikäli vastaat yrityksenne markkinointipanostuksista, eteenpäin lukeminen saattaa aiheuttaa huimausta tai pahoinvointia. Jos olet tämän kaltaisessa vastuussa, kannattaa istua alas ennen kuin jatkat.

Missä kohtaa markkinointirahaa menee hukkaan? Quru Blog.

Suuria määriä markkinointirahaa tuhlataan mainontaan, joka tuottaa huonosti. Kuva Tom Garnett (CC BY 2.0).

Missä kohtaa markkinointirahaa menee hukkaan?

Hämmästelimme jokunen viikko sitten sitä, miten edelleenkin on mahdollista, että puolet markkinointirahasta menee hukkaan. Silloin tällöin tämänkaltainen viesti toimii niinkuin pitääkin ja saa aikaiseksi keskustelua siitä, mitä oikein pitäisi käytännössä tehdä. Minulta onkin kysytty, voisinko kertoa konkreettisia esimerkkejä siitä, missä markkinointirahaa tuhlataan. Tässä niitä tulee.

Markkinoinnin mittaaminen on tietenkin aina tapauskohtaista, ja ohjeita jotka sopisivat aivan kaikille on mahdotonta antaa, mutta vuosien varrella olen huomannut neljä kohtalaisen yleistä ongelmakohtaa, jotka esittelen alla. Kussakin kohdassa on mukana myös itse näkemästäni esimerkistä case-luvut siitä, kuinka paljon konstilla on samasta mediabudjetista saatu lisätuottoa.

Oikein toteutettuna näistä neljästä toimenpiteestä jokainen saattaa hyvinkin säästää tuon markkinointipanostuksen puolikkaan, joskus jopa tuntuvasti enemmän.

1. Älä käytä uudelleenmarkkinointia kävijöille, jotka poistuvat heti sivustoltasi (+48% tuottoa mediabudjetille)

Tätä olemme testanneet kevään aikana useita kertoja. Näytimme täysin saman mainoksen, täysin samalla budjetilla ja optimointisäännöillä kahdelle eri kohderyhmälle: a) niille jotka olivat häipyneet sivustolta nähtyään ensimmäisen sivunsa ja b) kävijöille jotka olivat klikanneet jotain sivun sisäistä linkkiä ainakin kerran. Brändistä ja liiketoiminnan luonteesta riippumatta tulokset vaikuttavat yllättävän samankaltaisilta. Kävijöiden, jotka olivat häipyneet sivustolta heti sinne saavuttuaan, todennäköisyys klikata mainosta oli noin puolet verrattuna kävijöihin, jotka olivat viihtyneet sivustolla paremmin.

Miksi tämä on tärkeää? Jos ostat mainontaa näyttöpohjaisesti, hukkaat suuret määrät rahaa markkinoimalla niille, jotka eivät kuitenkaan klikkaa. Jos ostat klikkipohjaisesti, huononnat klikkiprosenttia ja siten mainonnan saamaan painoarvoa mediassa. Jos sivustosi bounce rate on suuri ja palaavat kävijät erityisen tuottavia, tämä kannattaa ehdottomasti huomioida. Ellei ole hyvää syytä ajatella toisin, kannattanee olettaa että ne, jotka eivät ole sivustostasi pitäneet, tulevat kyllä takaisin muuta kautta – jos ovat tullakseen.

CASE: Sama mainosbudjetti, tarkennettu kohderyhmä +48% kävijöitä

2. Älä näytä samaa sisältöä tutustujalle ja ostopäätöstä tekevälle (+58% tuottoa mediabudjetille)

Olemme myös jo pitkään tutkineet erilaisia tapoja mitata ja optimoida markkinointia sen perusteella, kuinka monta käyntiä sivustolla asiakas tekee ennen varsinaista hankintapäätöstä tai liidin jättöä. Nyrkkisääntönä lukuisien eri tapausten perusteella arvioisin, että noin puolet vierailee sivustolla ainakin kerran ennen päätöstä. Laskeutumissivun pitää olla erilainen ensimmäistä kertaa sivustolle saapuville ja siellä aikaisemmin käyneille. Kävijän elinkaaren huomiointi on tähän mennessä tuottanut pienimmillään 20%:n ja parhaimmillaan 400% lisäyksen. Jokaisesta testistä ei tietenkään tule yhtä huimia konversioasteen kasvuja, mutta puolet parempi tulos ei tässäkään ole harvinainen.

CASE: Palaaville kävijöille oma kampanjasivu , +58% myyntiä

 3. Älä näytä kävijöille yleistä sisältöä, jos tiedät mitä he etsivät (+228% tuottoa mediabudjetille)

Seuraava on aivan perustavanlaatuinen myynnin ja markkinoinnin ohjenuora (ja siksi onkin hämmästyttävää kuinka usein tämä asia jätetään huomiotta): potentiaaliselle asiakkaalle kannattaa tarjota sitä, mitä hän haluaa. Digitaalisessa markkinoinnissa tämä on parhaimmillaan erittäin helppoa. Eräässä matkailualan yrityksessä tekemässämme testissä erottelimme kävijät, jotka kohtalaisen varmasti etsivät Tallinnan matkoja, ja esittelimme puolelle heistä laskeutumissivun, josta oli suora pääsy Tallinnan matkojen varauksiin.

Tulokset puhuivat puolestaan: Konversioaste kohdennetulla laskeutumissivulla oli 3,5%:een ensimmäisen viikon aikana. Etusivulle ohjatulla verrokkiryhmällä se oli 0,9%. Jälkikäteen mietittynä asia on toki täysin ilmeinen – ja sitäkin kummallisempaa on se, että viestin kohdennus jää hyvin usein tekemättä. Sivulle johtavaa mainontaa ei edelleenkään mietitä siltä kannalta, mitä kävijöiden tarkalleen ottaen halutaan sivulla tekevän. Vähintäänkin kannattaa huolehtia siitä, että merkittävimmät sivustoon liittyvät avainsanat ovat selkeästi näkyvillä; konversioasteen kasvamisen lisäksi tämä on myös fiksu SEO-strategia.

 CASE: Kohdennettu laskeutumissivu , +228% myyntiä

4. Älä piilota sitä, mitä haluaisit kävijöiden tekevän (+158% tuottoa mediabudjetille)

Viimeinen kohta liittyy myös sivuston sisältöön, mutta toisin kuin edellä, enemmän siihen, miten sisältö laskeutumissivulla esitellään. Tiivistettynä: Sivulle saapuvalla ei automaattisesti ole ymmärrystä siitä, mitä hänen pitäisi tehdä seuraavaksi tehdä. Huolehdi siitä, että kävijälle on heti ensimmäisellä silmäyksellä selvää mistä pitäisi klikata. Tässä kohtaa on paljon optimoinnin varaa. Parhaat tulokset syntyvät kun heti ensinäkymässä oleva Call-to-Action on hyvin synkassa kävijän tarpeen kanssa, ja siis myös mainostekstin kanssa.

Menestys alkaa siitä, että tämä Call-to-Action on ainakin näkyvissä! Tätä kriittistä toimintoa ei kannata laittaa sivun alalaitaan, keskelle leipätekstiä, tai pienellä kirjoitettuna oikeaan yläkulmaan. Tekemissämme testeissä ja korjauksissa konversioasteet ovat nousseet yleensä 0,5-1,5%:n haarukasta aina 6%:iin saakka. Lienee siis turvallista sanoa, että tästäkin kohtaa on usein löydettävissä yksi hukkaan heitetty markkinointirahan puolikas.

 CASE: Uusi laskutumissivu jossa CTA näkyi selvästi, konversioiden määrä lisääntyi +158%

Mutta kun se brändi… 

Jotta asia ei jäisi epäselväksi, mainitsen tässä vielä yhden yleisimmän vastaväitteen, jonka kohtaamme yllä mainittuja ideoita ja analyysin tuloksia esitellessämme: Mutta kun meidän brändimme on tällainen eikä salli sitä tai tätä.

Totta on, että brändi on tärkeä, ja hyvä brändi tuottaa suuret määrät rahaa ja säästöjä kautta koko myynnin ja markkinoinnin elinkaaren. Törmäämme kuitenkin tasaiseen tahtiin tapauksiin, missä brändin nimissä käytetään valtavia summia mainontaan eikä saavutettua brändivaikutusta mitata millään tavalla, siitäkään huolimatta että brändimainonnan mittaaminen on nykyään hyvinkin mahdollista. Äskettäin erään display-kampanjan tuloksia mitattaessa jouduimme taas toteamaan, että samat tulokset voitaisiin saavuttaa kymmenesosalla käytetystä rahasta (enkä valitettavasti liioittele nyt yhtään).

Vanhanaikaisen brändimarkkinoinnin ongelma on se, että asiakkaat eivät enää näe mainontaa ainoana relevanttina tapana vuorovaikuttaa brändin kanssa. Viestinnän kanavat ovat kasvaneet huimasti viimeisen kymmenen vuoden aikana, ja arvon muodostukseen vaikuttaa yhä enemmän se, minkälainen asiakkaan koko viestintä- ja palvelukokemus on. Brändin arvo suhteessa asiakaskokemuksen arvoon on romahtanut. Kannattaakin miettiä, kuinka paljon yllä olevilla neljällä vinkillä voidaan parantaa asiakkaan kokemusta – ja sitä kautta myös brändin arvoa.

Entä jos hukkaan meneekin 90%?

Yllä mainittuja neljää toimenpidettä voi miettiä myös toisella tapaa. Kuvitellaan asiakkuuden elinkaari, jossa mikään neljästä esimerkistä ei toimi. Uudelleenmarkkinointia tehdään sivustolta heti poistuneille, kaikille klikkaajille  näytetään samaa sisältöä eikä sitä kohdenneta mitenkään ja CTA:t löytyvät laskeutumissivulta huonosti. Puolet markkinointipanostuksesta tuottaa huonosti – joka kohdassa. Mikäli siis organisaatiossasi ei tehdä mitään edellä mainituista, saattaa hyvinkin olla, että markkinointipanostuksestasi 90% menee hukkaan.