A/B-testaavan analyytikon kahdeksan vinkkiä tuottavan verkkosivuston suunnitteluun.

Mistä tunnistaa menestyvän verkkosivuston? Tyytyväisistä kävijöistä, jotka viihtyvät sivustolla, löytävät etsimänsä, ostavat markkinoituja tuotteita ja palveluita, palaavat mielellään takaisin ja suosittelevat sivustoa muillekin. Tämä on kaikkien helppo allekirjoittaa. Sen sijaan se, millaisilla sisällöllisillä valinnoilla tämä kaikki saavutetaan, jakaa usein mielipiteitä. Millainen viesti toimii parhaiten etusivulla? Onko elementtien järjestyksellä väliä? Konsernin feng shui -erikoisasiantuntija suosittelee painikkeiden väriksi energiavirtoja vapauttavaa fuksiaa, mutta brändipoliisi hyväksyy vain sinisen ja pomon vaimo pitää eniten vihreästä. Kuka on oikeassa?

Esimerkkikuva A/B-testauksen variaatioista

Kuka on oikeassa? A/B-testauksella se selviää.

Hyviä uutisia: painikkeiden väristä ei ole pakko riidellä, sillä paras vaihtoehto löytyy testaamalla kaikki kolme vaihtoehtoa puolueettomasti sivuston kävijöiden keskuudessa.

Sivuston A/B-testaamisella eli konversio-optimoinnilla tarkoitetaan jatkuvaa tutkimusta, jossa sivuston eri elementtejä – otsikoita, tekstejä, kuvia tai sivun asettelua – testataan sivuston oikeilla käyttäjillä. A/B-testissä samasta sivusta tehdään yleensä 2–5 eri versioita, joita näytetään satunnaisesti eri kävijöille. Testityökalu mittaa, mikä versioista toimii parhaiten ja kertoo heti, kun tilastollisesti merkitsevä ero vaihtoehtojen välillä on löytynyt.

Testin voi kohdistaa kaikille kävijöille tai vain osalle heistä, kuten palaaville tai tietynlaista laitetta käyttäville. Tällöin puhutaan testauksen sijaan sisällön kohdentamisesta eli targetoinnista.

Menestykseen ei ole olemassa yhtä oikeaa polkua, sillä kaikki sivustot ovat tavoitteiltaan ja kohderyhmältään erilaisia. Juuri siksi tarvitaan testausta. Olemme Qurun konversio-optimointiosastolla kuitenkin vuosien varrella huomanneet, että tietyt sisällölliset ratkaisut vaikuttavat konversioasteeseen positiivisesti lähes aina, yrityksen toimialasta ja kohderyhmästä riippumatta. Niinpä löimme analyyttiset päämme yhteen ja listasimme näistä ratkaisuista tärkeimmät. Saammeko siis esitellä: Qurun konsulttien suosikkihypoteesit sivuston tuottavuuden lisäämiseksi.

1. Kerro, mistä on kyse

Kun kävijä tulee sivustollesi ensimmäisen kerran, hän haluaa tietää, miksi sivusto on olemassa. Yllättävän monella verkkosivustolla on ongelmia perusesittelyn kanssa. Jos aloitussivulta ei millään tavalla käy ilmi, mitä sivustolla voi tehdä tai kenelle se on tarkoitettu, kävijä poistuu nanosekunnissa. Esittelyn voi tehdä klassisesti esimerkiksi tervetulotekstillä, mutta usein jo pelkästään päävalikon otsikoiden huolellinen optimointi riittää.

2. Rakenna luottamusta

Olipa kyseessä sitten verkkokauppa tai esimerkiksi mediasivusto, on tärkeää, että kävijä tietää koko ajan asioivansa luotettavan yrityksen kanssa. Varmista, että asiakaspalvelun yhteystiedot ja sivuston julkaisijan esittely ovat helposti saatavilla. Verkkokaupassa on näiden lisäksi huolehditava myös kaupan ehtojen löytymisestä. Maksamisen turvallisuus ja palautusoikeus kannattaa mainita erikseen (”maksat ostoksesi aina turvallisesti salatun verkkoyhteyden kautta”, ”kaikilla tuotteilla 14 päivän palautusoikeus”).

3. Määrittele jokaiselle sivulle tavoite

Kun tavoite on määritelty, layout seuraa perässä. Jos sivun tavoite on viedä käyttäjää mahdollisimman tehokkaasti eteenpäin juuri hänelle tarkoitetun sisällön ääreen, kannattaa tekstisisältö karsia minimiin ja keskittyä olennaiseen. Jos taas sivun tavoite on tarjota yksityiskohtaista tietoa tuotteen ominaisuuksista ja siten lisätä asiakkaan ostohalukkuutta, kerro ihan kaikki. Kaikkia sivuja yhdistää kuitenkin yksi asia: ”tällä sivulla ei ole mitään tavoitetta” on aina väärä vastaus.

4. Tarjoa selkeä CTA

Mieti, mihin haluat käyttäjän jatkavan sivulta, ja kerro se selkeästi. CTA (Call-To-Action) eli toimintakehoitus tarkoittaa painiketta tai muuta elementtiä, jossa kerrotaan kävijälle, mitä seuraavaksi kannattaa tehdä. Karkeasti yleistäen voidaan sanoa, että mitä useampi CTA-elementti sivulla on, mitä paremmin ne erottuvat muusta sisällöstä ja mitä ylemmäksi sivua ensimmäinen niistä on aseteltu, sitä useammin käyttäjät niitä hyödyntävät – ja sitä paremmin sivustosi tuottaa.

5. Laita painikkeisiin toimivat tekstit

Esimerkkikuva konversio-optimoinnin CTA-variaatioista

Esimerkkejä konversio-optimoinnin CTA-variaatioista

Painikkeiden teksteillä voi vaikuttaa kävijöiden liikkeisiin yllättävän paljon. Hyötyjä korostavien tekstien (kuten ”tilaa ilmainen näyte”) on monissa testeissä todettu houkuttelevan klikkauksia huomattavasti toiminnallisuutta korostavia (”lähetä tiedot” tai ”submit”) enemmän. Verkkokaupassa ostospainikkeen tekstin tulee lisäksi aina sopia tuotteen luonteeseen: ”Osta heti” toimii hyvin ainoastaan tuotteissa, joissa ei ole lainkaan koko- tai värivariaatioita.

6. Pienennä kynnystä

Tutki, mitkä ovat suurimmat empimisen syyt ja onnistumisen esteet kävijöidesi keskuudessa, ja pyri poistamaan ne. Verkkokaupassa klassinen esimerkki tästä on palautusoikeudesta muistuttaminen vielä kertaalleen ostohetkellä, mutta esteettömyyteen panostaminen voi olla hyödyllistä myös esimerkiksi kilpailun yhteydessä (”yhteystietojasi käytetään ainoastaan…”) tai vaikkapa hintalaskureissa (”laskurin käyttö on täysin ilmaista, eikä se sido sinua…”).

7. Rasvaa verkkokaupan tilausprosessi

Kun kävijä on edennyt maksuun asti, ei lupaavaa konversiota kannata vesittää huonosti toimivalla kassapalvelulla. Kaksi keskeistä muuttujaa tilausprosessissa ovat yksittäisen sivun pituus sekä järjestys, jossa asiat esitetään. Yleensä muutama lisäklikkaus ei haittaa, jos lomakkeen saa siten jaettua helpommin sulateltaviin paloihin. Kokonaishinta toimituskuluineen tulee kertoa niin aikaisin kuin mahdollista, kun taas luottokortin numero on hyvä kysyä vasta viimeiseksi. Eikä kävijälle koskaan saa jäädä epäselväksi, mikä klikkaus lopulta oikeasti jättää tilauksen.

8. Testaa ja kohdenna

Kaikki edellä mainitut vihjeet ovat usein osoittautuneet toimiviksi, mutta hyvänkin idean voi toteuttaa monella tapaa. Jokainen näistä ideoista kannattaa siis testata – siksi ne ovatkin suosikkihypoteeseja, eivät avaimia menestykseen. Lisäksi on selvää, ettei yksi ratkaisu välttämättä toimi kaikille kävijöille. Uudet kävijät tarvitsevat tarkemman esittelyn palvelusta kuin palaavat kävijät, jotka puolestaan arvostavat sitä, jos etusivulle nostetaan juuri niitä tuotteita, joista he edellisellä käynnillä olivat kiinnostuneet. Mobiilikävijät saattavat etsiä aivan erilaista sisältöä kuin pöytäkonetta käyttävät. Myös alueelliset erot kannattaa huomioida. Olemme esimerkiksi huomanneet, että Yhdysvalloissa ”toll free customer support” -numeron tarjoaminen sivustolla lisää kävijöiden luottamusta selvästi vaikka kukaan ei siihen soittaisikaan, mutta sama ei toimi Euroopassa.

Kun tämä kaikki on tehty, voit nostaa jalat pöydälle ja palkita itsesi cappuccinolla. Rentoudu hetki. Heti kahvitauon jälkeen onkin aika palata kohtaan 8 uudelleen. Ja uudelleen. Ja uudelleen. Menestyvän verkkosivuston nimittäin tunnistaa aivan erityisesti siitä, ettei se ole koskaan valmis.