Millä perusteella Google Analytics määrittelee sen, mistä kävijä tuli sivuille, mikä on kampanjaeväste ja miten kampanjaevästeen pituus vaikuttaa tuloksiin? Blogisarjan ensimmäisessä osassa käydään läpi perusteet.

Google Analyticsin liikenteen lähteet

Google Analytics tallentaa jokaisesta vierailusta liikenteen lähteen. Tärkeimmät liikenteen lähdettä kuvaavat muuttujat ovat source (lähde) ja medium (tulotapa). Ensin mainittu tallentaa sen, mistä kävijä tuli (esim. millä sivustolla linkkiä klikattiin), jälkimmäinen taas sen, millainen lähde oli kyseessä (hakukone, muu sivusto, sähköposti jne.). Näiden muuttujien perusteella Google määrittelee liikenteelle Channelin eli kategorian. Jos source / medium -muuttujan arvo on ”(direct) / (none)”, on se merkki siitä, että mitään erityistä liikenteen lähdettä ei ollut eli kyseessä oli suora käynti – käyttäjä esimerkiksi kirjoitti osoitteen suoraan selaimensa osoitekenttään ulkomuistista tai löysi oikean osoitteen selaimen välimuistista. Tällöin Channels-raportissa näkyy arvo Direct.

 

Esimerkkidatassa 30 % kaikista käynneistä tuli sivustolle suoraan.

Kampanjaevästeet ja Last non-direct -periaate

Ensimmäinen järkyttävä uutinen monille aloitteleville analyytikoille on se, ettei liikenteen lähteiden perusraporteissa (kuten Channels ja Source / Medium) tietystä lähteestä tullut käynti aina olekaan oikeasti mainitusta lähteestä tullut. Tämä johtuu siitä, että Google Analytics määrittelee liikenteen lähteen niin sanotun ”Last Non-Direct” -periaatteen mukaisesti. Last Non-Direct -periaate tarkoittaa, että silloin, jos käynti tulee sivustolle suoraan (eli Channel = Direct), GA antaa käynnille suoran liikenteen sijaan edellisen liikenteen lähteen. Ainoastaan siinä tapauksessa, että edellistä liikenteen lähdettä ei ole lainkaan tiedossa, GA raportoi käynnin suoraksi.

Tieto edellisestä liikenteen lähteestä tallennetaan käyttäjän koneelle kampanjaevästeeseen eli ”-keksiin”. Niin kauan, kun eväste on voimassa, suorat käynnit näkyvät edellisestä liikenteen lähteestä tulleena. Joka kerta, kun kävijä tulee sivustolle jostain muusta kuin suorasta lähteestä, edellinen kampanjakeksi korvautuu uudella. Oletusarvoisesti kampanjaevästeen voimassaoloaika on yllättävän pitkä, peräti 6 kuukautta, ja vanhenemisaika alkaa alusta aina jokaisen käynnin yhteydessä, mikäli liikenteen lähde muuttuu. Tästä syystä joskus saattaa käydä esimerkiksi niin, että Google Analytics raportoi käyntien tulleen sellaisen kampanjan kautta, joka ei ole ollut käynnissä enää kuukausiin.

Käytännössä siis voi käydä vaikkapa näin: Kävijä tulee sivustolle maanantaina sähköpostikirjeestä. Tiistaina hän tulee uudelleen suoraan, eli muistaa osoitteen ulkoa ja kirjoittaa sen selaimen osoitekenttään. Tämä tiistain käynti näkyy myös samasta sähköpostikirjeestä tulleena, kuten myös saman käyttäjän kaikki seuraavatkin suorat käynnit siihen saakka, kunnes sähköpostikirje korvautuu jollakin muulla liikenteen lähteellä tai kampanjaeväste vanhenee.

Miksi Google Analytics ei näytä aina ”oikeaa” liikenteen lähdettä?

Otsikon kysymys on yleisin yksittäinen kysymys, mitä minulle esitetään Google Analytics -koulutuksissa, ja samalla vaikein, sillä ilmiselvää vastausta ei ole. Niin, miksi? Äkkiseltään voi tuntua typerältä, että Google Analytics tarkoituksella vääristää tuloksia antamalla suoralle käynnille edellisen käynnin lähteen. Tälle on kuitenkin hyvä syy. Jos kävijä tulee maanantaina sähköpostikirjeestä, ja tiistaina suoraan, voidaan hyvin olettaa, että tiistain käynti on maanantain käynnin ”ansiota” – tiistain suoraa käyntiä ei ehkä olisi tehty ilman maanantain sähköpostikirjettä. Lisäksi analyysin kannalta on hyödyllistä, mikäli mahdollisimman pieni osa liikenteestä näkyy suorana liikenteenä. Suoraan liikenteeseen on vaikea tarttua. Mitä suurempi osa liikenteestä näkyy suorana, sitä vaikeampaa on tehdä johtopäätöksiä eri kampanjoiden vaikutuksista.

Kannattaako kampanjaevästeen elinikää vaihtaa?

Google Analyticsin kampanjaevästeen voimassaoloajan muokkaaminen on hyvin helppoa. Vaikeampi kysymys on se, mikä olisi sopiva kesto. Mitä lyhyemmäksi kampanjakeksin kesto asetetaan, sitä suurempi osuus liikenteestä näkyy suorana liikenteenä. Vaikka tulos olisi näin enemmän ”totta” kuin aiempi, data ei välttämättä kuitenkaan ole hyödyllisempää. Lisäksi on muistettava, että liikenteen lähteiden osalta kaikki vertailutieto menetetään joka kerta, kun kampanjaevästeen voimassaoloaikaa viilataan.

Kampanjaevästeen oikea elinikä riippuu myös siitä, kuinka usein kävijät tyypillisesti vierailevat sivustolla. Esimerkiksi mediasivustoja saatetaan käyttää jopa useita kertoja päivässä, jolloin lyhyt kesto tuntuu järkevältä. Toisaalta taas verkkokaupoissa, joiden tuotteiden harkinta-aika on pitkä, on myös kampanjaevästeen elinajan oltava riittävä, jotta eri kampanjat saavat niille kuuluvaa ansiota ostoksista jo perusraporteissa.

Viikon päästä julkaistavassa blogin toisessa osassa käydään läpi tarkemmin sitä, miten saadaan selville ”oikea” liikenteen lähde ilman muutoksia kampanjaevästeen elinaikaan. Lopuksi myös hyviä uutisia: Kampanjaevästeen sopivaa arvoa ei tarvitse haarukoida sokkona. On keino, jonka avulla saadaan selville, miten liikenteen lähteiden tulokset olisivat muuttuneet jo olemassa olevassa datassa eri kampanjakeksin kestoilla. Tähänkin palataan ensi viikolla. Avainsanan saatoitte ja arvatakin: Attribuutiomallinnus.