Glued in Firenze - Forced Perspective by Christiaan Triebert, Flickr.com/christiaantriebert, CC BY 2.0

Kuva: Glued in Firenze – Forced Perspective by Christiaan Triebert, Flickr.com/christiaantriebert, CC BY 2.0

Kirjoitin joku aika sitten artikkelin liittyen mainonnan todellisen tehokkuuden mittaamiseen. Tuolloin avasin hieman keskustelua siitä, mitä on vialla mainonnan mittaamisessa nykypäivänä – ja miksi kampanjoinnissa pitäisi aina huomioida se, miten ostavat kävijät tekevät omaa selvitystyötään.

Koska aihe muuttuu jatkuvasti ajankohtaisemmaksi, ajattelin tuoda asiaan hieman enemmän konkretiaa ottamalla mukaan lukuja reaalimaailmasta. Selvitin asiaa seitsemän verkossa kauppaa tekevän sivuston kautta. Etsin vastauksia seuraaviin kysymyksiin:

  1. Kuinka suuri osa sivuston tuotosta saadaan asiakkailta, jotka tekevät ostopäätöksen vähintään päivän kuluttua ensivierailustaan?
  2. Kuinka suuri osa sivuston tuotosta saadaan asiakkailta, jotka tekevät ostopäätöksen useamman kuin yhden verkkovierailun perustella?
  3. Mikäli tämän kaltaiset asiakkaat tuovat merkittävän määrän liikevaihdosta, mitä kanavia he käyttävät ennen ostopäätöstä, ja miten?

Nämä kysymykset kannattaisi muuten kysyä jokaisen kauppaa tekevän verkkosivuston kohdalla. Vastausten perusteella saa hyvän ensikatsauksen siitä, millaista sivuston käyttö on ja mikä johtaa järkeviin tuloksiin.

Analysoidaan euroja

Ensin haemme siis vastausta siihen, kuinka suuri osa liikevaihdosta tulee vähintään yhden päivän harkinta-ajan jälkeen. Tässäpä tulokset:

Verkkokaupan liikevaihto ja ostoprosessin vaatima aika

Verkkokaupan liikevaihto ja ostoprosessin vaatima aika

Ylläolevasta voi päätellä ainakin sen, että tyypillinen verkkosivusto tarvitsee useamman kuin yhden päivän vakuuttelun tehdäkseen neljänneksen liikevaihdostaan. Todennäköisesti tämä luku on huomattavasti suurempi – useamman laitteen kautta tehty esitutkimus ei näy näissä luvuissa.

Vähintään neljännes sivuston tuotosta siis vaatii enemmän kuin yhden päivän vakuuttaakseen ostajansa. Miten asia mahtaa olla verkkovierailujen näkökulmasta eli kuinka suuri osuus liikevaihdosta edellyttää useamman kuin yhden käynnin? Tässä vastaukset:

Verkkokaupan liikevaihto ja ostoprosessin pituus

Verkkokaupan liikevaihto ja ostoprosessin pituus

Vähintään 40% liikevaihdosta tulee useamman kuin yhden verkkovierailun seurauksena. Joillain sivustoilla käytännössä koko liiketoiminta perustuu tällaisille käynneille.

Ostoa edeltävien käyntien rooli on todella merkittävä

Olennaista olisi ymmärtää, mistä ostokäyntiä edeltävät ostoon myöhemmin johtavat käynnit ovat tulleet ja minkälaisia ne ovat olleet. Tätä kysymystä varten pitäisi tehdä hieman yhtä blogikirjoitusta syvällisempi analyysi, mutta yllämainittujen verkkosivustojen analytiikan perusteella ainakin seuraavat asiat ovat ilmeisiä:

1) Luonnollinen (orgaaninen) haku on paljon tehokkaampi suostuttelukanava kuin ensin luulisi: Orgaaninen haku on mukana valmistavassa roolissa suuressa määrässä liikevaihtoa. Orgaanisen haun kautta alunperin sivuille tulleet aikaisen vaiheen kävijät ovat todennäköisempiä ostajia kuin muut, vaikka tulevatkin usein tekemään varsinaisen ostoksen myöhemmin jotain muuta kautta. Kaupan tutkimisen vaikutus ei kuitenkaan näy tuloksissa lainkaan, jos mitataan vain viimeistä, ostoon johtanutta käyntiä.

2) Display-mainonta voi toimia tehokkaasti kiinnostuksen herättäjänä – mutta keskimäärin näyttä siltä, että Wanamakerin maksimi toimii tässä yllättävän hyvin. Sivustosta riippuen, noin puolet display-mainontaan upotetusta rahasta menee tosiaan taivaan tuuliin. Se toinen puolisko taas tuottaa kohtalaisen hyvin – ja retargeting-kampanjat ovat usein poikkeuksellisen tehokkaita.

3) Oikein toteutettu hakumainonta on kautta linjan edelleenkin tehokkain tapa johtaa asiakkaat tuotteen tai palvelun äärelle ja rohkaista heitä tekemään ostos, varsinkin jos kampanjat on laadittu tukemaan kävijän koko ostoprosessia, ei pelkästään viimeistä klikkausta. Osa yllä kuvatuista verkkopalveluista saa jokaisen hakumainontaansa sijoittamansa euron takaisin melkein 30-kertaisena. Tärppinä vielä mainittakoon, että heti kun digitaalinen mainos johtaa sitä varten kohdennetulle laskeutumissivulle, sen ROAS kasvaa kokemustemme mukaan keskimäärin yli kolminkertaiseksi. Parhaimmilla mainos/sisältöyhdistelmillä saadaan aikaiseksi vielä paljon, paljon enemmän.

Markkinoi asiakkuuden elinkaaren mukaan

Kuten esimerkiksi Comscore on selvittänyt, kuluttajat käyttävät kännykkää, tablettia ja pöytäkonetta sekä tiedon etsimiseen että ostopäätösten tekemiseen. Yllä mainituissa luvuissa on kuvattu vain saman selaimen kautta tehdyt vierailut, Todellisuudessa useamman käynnin kautta luodun mielikuvan vaikutus on vielä näitä lukuja huomattavasti suurempi. Ei olisi epärealistista arvioida, että 60-70% verkossa tehdystä liikevaihdosta tulee useamman vierailun seurauksena. Pelkästään yllä kuvattujen sivustojen osalta tämä tarkoittaa monta kymmentä miljoonaa euroa kuukaudessa.

Tätä ajatusta vasten onkin erittäin outoa, että lähes kaikki median tuotto arvioidaan vieläkin ‘viimeisen klikin’ perusteella. Monesti tämä on suunnilleen yhtä järkevää kuin maksaa ruokakaupan myyntibonukset yksinomaan kassanhoitajille.

Mitä edellä mainittujen tulosten perusteella sitten pitäisi tehdä? Seuraavat jatkokysymykset auttavat vastausten pariin.

1. Tiedätkö mitkä kanavat ovat parhaita tuomaan sivustollesi sellaisia kävijöitä, jotka tulevat myöhemmin ostamaan jotain muuta reittiä? Etsitkö aktiivisesti uusia tällaisia kanavia?

2. Onko mediapanostuksesi optimoitu siten, että herätät oikeiden ihmisten mielenkiinnon ensivierailuun ja myöhemmin tuot heidät sivustollesi uudestaan tekemään kaupat?

3. Onko sivustosi sisältö optimoitu siten, että se palvelee tehokkaasti kävijöiden erilaisia tiedon tarpeita eri vaiheissa ostosprosessia – eli tarjoaa erilaisen kokemuksen perustuen siihen, kuinka hyvin kävijä tuntee jo tuotteesi?

4. Mittaatko tätä kaikkea laadukkaasti ja luotettavasti? Osaatko tehdä parempia päätöksiä tämän tiedon perusteella?

Mikäli vastaus yhteen tai useampaan näistä kysymyksistä on ‘ei’, tietänet, mistä lähteä liikkeelle.