Markkinoinnin automaatio ei tee töitä puolestasi. Valitettavasti.

Markkinoinnin automaatio ei tee töitä puolestasi. Valitettavasti. (Kuva: sun-surfer.com)

Eräässä aamiaispalaverissa meillä Qurulla istuttiin alas miettimään markkinoinnin automaatiota. Se kun tuntuu tänä päivänä olevan jokaisen hitusenkaan onlinemaailmasta ymmärtävän huulilla. Vähän niinkuin growth hackingkin, johon terminä on meillä aivan erityinen tunneside. Mutta se pidettäköön tästä nyt erossa, vaikka aihetta sivuaakin.

Kysyttäessä markkinoinnin automaation määrittelystä on vastauksia varmasti tasan yhtä monta kuin vastaajiakin. Ja jokainen niistä on oikea. Jokaiselle ostajalle, analyytikolle, devaajalle, konsultille tai kelle tahansa aihe tarkoittaa hieman eri asioita. Eikä koko aiheessa ei ole mitään uutta tai mullistavaa – termi on nyt vain yhtäkkiä noussut hirmuiseksi ilmiöksi, vaikka itse työtä on tehty jo iät ja ajat. Ihan niinkuin growth hackingiäkin. Äh, taas eksyin aiheesta…

Mitä markkinoinnin automaatio tarkoittaa meille qurulaisille? Lyhyen pohdinnan ja parin kahvihörpyn jälkeen caseja alkoi virrata. Tässä joitakin käytännön esimerkkejä, mitä kaikkea se mielestämme käsittää.

Sähköposti

Tämä lienee se perinteisin markkinoinnin automaation hyödynnyspaikka. Eli lähetetään erilaisia viestejä eri vastaanottajille heidän aiemman käytöksensä perusteella. Oletko ladannut meidän sivuiltamme whitepapereita tai tilannut uutiskirjeen? Saat näiden perusteella hyvin erilaista, kohdennettua viestintää.

Erilaisia kiitosviestejä tai muistutuksia sinkoilee vastaanottajien postilaatikoihin alati kiihtyvällä tahdilla. Massapostilla spämmäämisestä ollaan siirrytty jo jopa henkilökohtaisesti räätälöityyn, asiakkaan elinkaarta tukevaan viestintään. Mobiililaitteissa viesti on kirjaimellisestikin lähellä vastaanottajaa ja siihen palataan jopa useita kertoja. Sähköpostinostosta ländätään klikin mukaan räätälöityyn sisältöön – kävijälle näytetään heti osuvaa sisältöä hänen kiinnostuksensa kohteesta, eikä hänen tarvitse erikseen etsiä haluamaansa. Häntä palvellaan jo ennekuin hän saapuu sivustolle.

Nykyiset meilityökalut myös keräävät hyödyllistä dataa ja lähettävät sitä eteenpäin analytiikkatyökaluihin, kuten Google Analytiikkaan. Näin voidaan tietää, mitä meilistä tullut kävijä puuhailee sivustolla myöhemmin. Ehkä hän konvertoi tietyssä tuotekategoriassa, jonka perusteella hänelle voidaan kohdentaa markkinointia muista häntä ehkä kiinnostavista aihepiireistä. Tai ehkä häntä voidaan muistuttaa keskenjääneestä ostotapahtumasta, joka on nyt meilissä tallessa ostoslistana. Tämän kaiken yhteenliittymä on sitä markkinoinnin automatiikkaa ehkä hienoimmillaan.

Hakukonemainonta

Ehkä laajimmin käytetty automaation osa-alue. AdWordsissä erilaiset kohdennustavat perustuen demografiseen tietoon tai käyttäytymisestä kerättyyn dataan ovat lähes rajattomat. Edellä mainittuun sähköpostiesimerkkiin voidaan yhdistää myös hakukonemainonta. Tälle sivustolla jo käyneelle asiakkaalle voidaan kohdentaa häntä kiinnostavia viestejä hänen lukiessaan aihepiirin blogeja. Sitten kun hän myöhemmin googlettaa asiaa, hoidetaan mainos paraatipaikalle muiden ohi.

Oletko joskus käynyt Zalandon sivuilla? Selaamasi tuotteet vainoavat sinua bannereissa todella kauan. Tämä on ehkä räikein esimerkki bannerimainonnan automaattisesta kohdennuksesta. Mutta kohdentaminen voi olla myös hyvinharkittuna erittäin toimivaa. Jokin putiikki voisi mainostaa teemapäiviään vaikka tietyssä kaupunginosassa liikkuvalle nuorelle miehelle, joka on kiinnostunut pyöräilystä ja parranhoidosta. Puoli Helsinkiä on kyllä aika iso kohderyhmä…

Ohjelmallinen ostaminen

RTB (Real Time Bidding) on hakukonemainonnan stailattu ja treenattu pikkuveli. Mutta ensin pieni täsmennys suomenkieliseen termiin: tässä “ohjelmallinen” tarkoittaa yksinkertaisen asian automatisointia, eli “ohjelmallinen ostaminen” tarkoittaa siis ostamisen automatisointia. Mielestämme englanninkieleinen termi kuvaa asiaa paremmin. Suurin ero “perus-SEM:iin” on se, että nimensä mukaisesti mainoshuutokauppa tapahtuu reaaliajassa eri järjestelmien tarkastellessa dataa sivulatauksen yhteydessä. Mainonnasta saadaan entistä kohdennetumpaa. Prosessiin kuuluu niin paljon tekniikkaa ja massiivisia määriä dataa, että kirjoitamme tästä kokonaan oman bloginsa.

Some-markkinointi

Sosiaalisissa medioissa markkinointia voidaan kohdentaa samalla tavalla kuin äskenmainitussa AdWordsissä. Monessa mediassa käytössäsi on heidän keräämä täsmällinen data, mutta nykyään on mahdollista tehdä ainakin Facebookissa mm. retargetointia myös Google Analytiikan datan pohjalta. Voit siis ladata somen mainostyökaluun listan kävijöistä, joille haluat juuri tiettyä viestiä näyttää.

Aiemman esimerkkimme kävijälle voidaan näyttää täsmällisiä viestejä Googlen verkoston lisäksi myös Facebookissa. Eräs heppu pilaili kämppiksensä kustannuksella kohdistamalla tälle irvailevaa Facebook-mainontaa.

Konversio-optimointi

Eli kavereiden kesken A/B-testaus. Tällä ei välttämättä tarvitse olla dataa taustalla. Yksinkertaistettuna, A/B-testauksessa näytetään eri käyttäjille erilaisia sisältöjä sivustolla. Parhaiten toiminut versio menee eteenpäin jatkokehitykseen.

Kohdennuksessa on nykypäivänä vaikka minkälaisia keinoja aina vierailutiheydestä, kellonajasta, sijainneista ja päätelaitteista lähtien – toisiin tarvitaan ulkoista dataa, toisiin riittää työkalun oma tieto. Esimerkkimme henkilö voisi osallistua meilistä sivustolle tullessaan testiin, jossa kokeillaan kahden eri viestinoston toimivuutta ennen kuin se lisätään etusivun karusellibanneriin. Pullonkauloja ja mutu-tunteita löytyy aivan jokaiselta sivustolta testattavaksi aina yksittäisistä buttoneista kokonaisiin ostoputkiin asti. Jälleen monta eri työkalua puhuu samaa kieltä keskenään ja tulosten analysointi on helppoa.

Sivuston personointi

Ikäänkuin konversio-optimointia, mutta ilman testiaspektia – näytetään eri sisältöjä eri käyttäjille ihan vain heitä varten. Nykyään työkalut ovat todella kehittyneitä ja kohdennuksessa on vain taivas rajana.

Sataako vettä? Piristä kävijöitäsi aurinkoisin rantakuvin (toim. huom. emme ota vastuuta kettuilun mausta). Tullaanko sivulle bannerimainoksesta? Näytä tälle kävijälle juuri sama viesti tai tuote, joka bannerissakin oli. Tai ehkä haluat nostaa kolmatta kertaa samaa sisältöä selaavalle konversiopisteen paremmin näkyviin. Esimerkkimme kävijälle voidaan näyttää häntä kiinnostavia asioita suoraan sähköpostilinkin parametrien perusteella. Jos hän klikkaa meilissä nostoa, jossa on äkkilähtöjä Panamaan, hän tuskin haluaa selata koko kohdelistausta läpi. Tai esimerkiksi jokin elektroniikkaliike voi näyttää iOS-laitetta käyttävälle ensimmäisenä Applen tuotteita.

Liidien keruu

Steve on jo aiemmin kertonut, kuinka me hyödynnämme tekniikkaa liidien keruussa. Meillä on jäänyt kylmäsoitot historiaan, kun automaatiikka hoitaa potentiaalisten kontaktien keruun. Lue Steven blogista Qurun tavasta generoida liidejä.

Summaus

Markkinoinnin automaatiossa on kyse siitä, miten voit palvella asiakastasi paremmin tekniikan ja datan avulla. Se ei tee markkinointia puolestasi, eikä edes automaatisoi oikeastaan mitään. Enemmänkin kyse on eri työkalujen yhteensovittamisesta – kuinka hyödynnät yhdestä paikasta kerättyä tietoa muualla, jotta asiakaskokemus on mahdollisimman jouheva. Palvelet siis asiakastasi paremmin.