Markkinointia vanhanaisemmin

Mainontaa ei voi modernissa maailmassa välttää. Kaupalliset viestit täyttävät arkea, herättävät tunteita ja ajatuksia. Onkin suorastaan luonnollista, että markkinoinnista on mielipide muillakin kuin alan ammattilaisilla.

Osallistuin muutama viikko sitten markkinointiaiheiseen keskusteluun sosiaalisessa mediassa. Keskustelun tuoksinassa törmäsin jälleen pariin kriittiseen ajatukseen, jotka hyvin tavallisesti liitetään markkinointiin:

  • Ensinnäkin markkinointi on vain tuotteiden puskemista ja luukuttamista niille, ketkä eivät haluaisi niitä ostaa, mutta psykologisilla kikoilla ihmiset saadaan ostamaan jotain, mitä he eivät oikeasti tarvitse.
  • Toiseksi markkinoinnissa on tärkeää väkisin keksiä joku tapa, millä oma tuote saadaan näyttämään erilaiselta (vaikka eroja ei oikeasti ole), ja sitten luukuttaa sitä (ks. edellinen kohta).

Kritiikki on monesti aiheellista, ja siitä markkinointiala saa syyttää vain itseään. Siitä, miten markkinointia voi tehdä järkevämmin ja tuottavammin on puhuttu paljon jo aiemminkin, mutta harmillisen vähän on asian tiimoilta vielä tehty. Olennaista vaikuttaakin olevan se, miten paremman markkinoinnin konsteja markkinoidaan markkinoijille – ja siksi päätin kokeeksi sekoittaa hieman uutta ja vanhaa. Markkinoinnin neljä P:tä on alalla jo pitkään käytetty ja yleisenä ajattelutapana sisäistetty konsepti. Kuvaankin alla, miten tämä perinteinen markkinoinnin ajattelutapa sopii nykypäivään. Mutta aloitamme ensin parista ajatuksesta kohderyhmien määrittelyyn liittyen.

Kohderyhmä ja neljä P:tä

Eräs nykyaikaisen markkinoinnin olennainen ongelma on se, että kohderyhmää ei useinkaan ole määritelty riittävän tarkasti. Jos myyt vaikkapa lautasia, on toki totta, että tuotettasi voisi periaatteessa käyttää kuka tahansa. Mutta kuka lautasiasi oikeasti tarvitsee? Tämäntyyppiseen kysymykseen kuulee usein vastauksen ‘no kaikki suomalaiset’. Oikeastiko? Onko suomalaisuus jotain sellaista, joka saa välttämättä tarvisemaan lautasiasi? Varmastikaan ei. Määrittelyä täytyykin siis hieman tarkentaa. Missä elämäntilanteissa lautasia erityisesti tarvitaan? Eräs vastaus tähän voi olla uutta kotia perustettaessa. Tämä vastaus taas ohjaa markkinoinnin suunnittelijan pohtimaan esimerkiksi opiskelemaan lähteneitä nuoria ja heidän sukulaisiaan.

Olennaista ei ole se, että kohderyhmässä jokainen tarvitsee tuotettasi – mutta kohderyhmän täytyy perustua sille, että näin kannattaisi olla. Tärkein nyrkkisääntö on siis tämä: määrittele kohderyhmäsi siten, että voit sillä tiedolla perustella sen, että tämä ihmisryhmä todella tarvitsee tuotettasi. Mikäli ryhmässä on mukana osia, joiden tarve ei ole selkeä, rajaa kohderyhmää lisää.

Tämän perusteella voidaankin alkaa miettimään näitä neljää P:tä ja vastauksia niiden vaatimiiin kysymyksiin.

  • Product eli tuote. Luontevinta on usein aloittaa pohdinta siitä, mikä on tuote ja siihen liittyvä palvelu, joka asiakkaalle halutaan tarjota. Onko tuotteen koolla tai värillä väliä? Pystyykö tuotetta räätälöimään jollain tapaa? Millä tavalla tuotteen toimitus tapahtuu, mikäli tuote on maksettu ja/tai tilattavissa verkosta? Onko tuotteita järkevää yhdistellä jollain tapaa?
  • Place eli paikka, mistä yleisön tavoittaa. Missä kohderyhmäsi liikkuu, ja mitä mediaa he kuluttavat? Onko joitain kanavia, joita he käyttävät erityisesti samanaikaisesti? Mitkä mediavalinnat antavat parhaan huomioarvon erityisesti positiivisessa mielessä? Miten kanavan muu viestisisältö vaikuttaa huomioarvoon ja muutokseen preferensseissä?
  • Promotion eli tapa, jolla kiinnostus herätetään. Vetoaako kohderyhmään huumori vai asiallisuus? Laatu vai halpa hinta? Kannattaako näyttää mainosta vain pari kertaa vai luukuttaa enemmän? Miten mainonta asetetaan suhteessa tuotteen ostosykliin? Halutaanko tarjota laaja kirjo vaihtoehtoja vai vain yksi?
  • Price eli hinnoittelu. Kohderyhmälle oikean hinnan voi määritellä joko yrityksen ja erehdyksen kautta tai sitten tutkia asiaa hieman perusteellisemmin. Tarkempaa selvitystä kannattaa tehdä ainakin silloin, jos kyseessä on uusi tuote ja uusi kohderyhmä, ja on riski, että liian kova hinta heikentää tuotteen tai yrityksen brändiä.

Näiden kysymysten taustaselvityksiin kannattaa käyttää myös dataa sopivissa määrin. Joitain hyviä lähteitä ovat markkinoinnin järjestelmät ja tiedot aikaisempien kampanjoiden tehokkuudesta, Googlen hakutilastot ja kohderyhmätiedot, oma analytikkatili, laajemmat yleisötiedot eri lähteistä (esim TNS Atlas) sekä tietenkin omat CRM-järjestelmät. Mikäli tärkeää tietoa puuttuu, myös testimarkkinoinnin tekeminen voi olla hyvä idea.

Kun edellä olevat näkökulmat on käyty perusteellisesti läpi, onkin aika tehdä tehdä kampanja. Kuten aina, myös tässä asiassa kannattaa muistaa jatkuva mittaaminen, testaaminen ja optimointi. Lisäksi kannattaa huomata se, että oikein toteutetulla mittaamisella voidaan sekä tarkentaa kohderyhmiä että hankkia uusia. Vinkkinä muuten vielä lopuksi: tätä samaa kohderyhmäajattelua kannattaa miettiä myös ainakin logistiikan ja tuotekehityksen kannalta.