Web-analyytikko on loman tarpeessa

Jos jo toisen kerran parin viikon sisällä jonkun toisen kirjoittama teksti onnistuu herättämään niin voimakkaita ammatillisia tunteita, että ne on pakko kirjoittaa blogiksi, saattaa vikaa olla jossain muuallakin kuin muissa ihmisissä. Siitä huolimatta annan palaa.

Viime perjantaina Markkinointi ja Mainonta -lehden blogissa Sanoma Media Finlandin kaupallinen johtaja Antti Järvinen kertoi, ettei printti ole mihinkään kuolemassa, ja että median murros ylipäätään on liioiteltu.

En aio nyt ruotia median murrosta tai sen vaikutuksia sinänsä, sillä niitä on markkinoilla märehditty jo tarpeeksi. Sen sijaan keskityn siihen, mitä keinoja meillä on ennustaa mihin suuntaan ja millä nopeudella mediamurros etenee.

Tutkimus ajankuvana

Mitä voimme sanoa mediamurroksen tilasta vuonna 2022 sen perusteella, että herrat “Jussi Nurmio (N2), Tomi Takanen (Otavamedia), Roger Enlund (Talentum), Peter Bruun (McCann) ja Markku Martikainen (IRO Research)” uskovat jotain? Emme tietenkään mitään. Mediamurros ei käynnistynyt suomalaisten mogulien ja media-asiantuntijoiden työpöydiltä, eikä se myöskään pääty niille. Jani Halmeen Facebook-kommenttikaan ei Järvisen harmiksi oikeasti edusta mitään muuta kuin Jani Halmeen näkemystä. (Eikä Jani Halme muuten ole diginatiivi. Hänen lapsensa ovat.)

Työskennellessäni aiemmin vuosia perinteisen markkinatutkimuksen parissa huomasin konkreettisesti, että tulevaisuuden ruotiminen kysymällä ihmisiltä suoraan, miten maailma makaa sitten joskus tai mitä he aikovat tehdä vuosien päästä, on turhaa. He eivät tiedä sitä. Sen sijaan asiaa voidaan analysoida esimerkiksi sukupolvikysymyksenä tässä hetkessä: Miten nuoret nyt käyttävät mediaa? Millaisia median käyttäjiä löytyy kaikkein vanhimmasta sukupolvesta, niistä, joiden median käyttö on kymmenen vuoden päästä jo kokonaisuutena vähenemään päin? Tai yleisemmin: Miltä maailma näyttää juuri nyt?

Jo kolme vuotta sitten 15/30 Researchin ja Ylen yhdessä tekemässä tutkimuksessa 15-24 -vuotiaista suomalaisista 49 % vastasi myöntävästi väitteeseen “Internet on lähes ainoa media, jota käytän säännöllisesti”. 65-74-vuotiaista tätä mieltä oli 23 %. Samassa tutkimuksessa kaikista vastaajista 88 % piti internetiä itselleen vähintään melko tärkeänä mediana, kun maksullisten sanomalehtien kohdalla vastaava osuus oli 35 %.

Oman ajankuvansa piirtää myös Levikintarkastuksen Kansallinen mediatutkimus. Vuoden 2013 julkisista kokonaistuloksista käy esimerkiksi ilmi se, että Helsingin Sanomien lukijakunnasta jo 55 % käytti pelkästään nettiversiota. Pelkkää printtiä lukeneiden osuus kokonaislevikistä oli 23 %.

Trendikäyrät

Toinen yleinen tapa ennustaa tulevaisuutta tutkimus- tai tilastotiedon kautta on seurata pidemmän aikavälin trendiä ja pohtia, missä määrin trendin voidaan uskoa jatkuvan samansuuntaisena myös jatkossa. Tähän antaa eväitä Levikintarkastuksen trenditilastointi. Valitettavasti verkon osuudesta ei ole pidempää trendiä saatavilla, mutta paperilehtien trendi on selkeä. Esimerkiksi Helsingin Sanomien printtiversion levikki on vuosi vuodelta pienentynyt tasaisesti, ja kymmenessä vuodessa lukijoita on kadonnut jo 126 000. Erityisesti viime vuosina printin laskusuunta on vain kiihtynyt: Hesarilla näistä 126 000 menetetystä lukijasta kaksi kolmasosaa on menetetty nimenomaan viimeisten neljän vuoden aikana. Eikä Hesari ole ainoa.

Laajemmin mediamurrosta seuraa Tilastokeskus, jonka mukaan “Joukkoviestintämarkkinoiden kasvu on 2000-luvulla ollut valtaosin sähköisen viestinnän varassa”, ja “kustannustoiminnan osuus joukkoviestintämarkkinoista on laskenut selvästi”. Ja näkyyhän se kuvasta, ihan ilman digikiihkoilua.

Jonkinlaisiin trendeihin Järvinen ilmeisesti viittaa mainitessaan “viimeisimmät käyrät”, mutta hämärän peittoon jää, mitä käyriä tässä tarkoitetaan. En yrityksistä huolimatta onnistunut löytämään ainuttakaan julkista käppyrää, joka selkeästi näyttäisi printtimedian käytön kasvaneen tai edes laskun hidastuneen viime aikoina.

No kuoleeko se?

Varmasti kuolee, mutta kuinka nopeasti? Vastakkainasettelu ei kuitenkaan ole kovin hedelmällistä. Itse olisin varmaankin kysyttäessä pari vuotta sitten arvellut, että printti on toki olemassa myös vuonna 2022, mutta sen rooli on muuttunut nykyistä vahvemmin taustoittavaksi – ajankohtaiset tiedot saadaan verkosta. Nyt jo ajattelen hieman toisin. On mahdollista, että se, mitä tarkoitamme tulevaisuudessa “printillä” ei ole teknisesti verrattavissa nykyiseen printtiin tai että eri kanavat ja päätelaitteet toimivat jatkossa yhteistyössä keskenään tavalla, jota on vaikea nähdä etukäteen.

Kuten Järvinen itsekin sanoo, “kohderyhmien pirstaloituminen jatkuu yhä kiivaammin” ja “varmaa on, että media voi hyvin, kun sen tarjoilema laadukas sisältö voidaan kuluttaa sellaisessa muodossa kuin kuluttaja sen haluaa kuluttaa”. Niinpä. Siihen yhtälöön printin raivokas puolustaminen sopii tosin hieman huonosti.

Nyt poistun perheineni Pariisiin. Sieltä palattuani lupaan suhtautua maailmaan ja netin aivopieruihin jälleen provencelaisessa punaviinissä marinoidun lampaan lempeydellä.