twitterlogo__55aceeTwitter ei näytä olevan vanhassa vauhdissaan, mutta viimeisen voitelun aika ei ole vielä koittanut. Twitterillä on kuitenkin 305 miljoonaa aktiivista käyttäjää kuukausittain, Jack Dorsey on palannut remmiin ja alustaan on tehty isoja muutoksia. Onkin selvää, että Twitter on yhä avainasemassa verkkomainonnassa, brändin kehittämisessä ja käyttäjien osallistamisessa.

Twitter kärsii kuitenkin useista ongelmista, jotka usein liittyvät myös toisiinsa.

  • Uusien käyttäjien on vaikea päästä alustasta perille: erityisesti seurattavia on vaikea löytää niin käyttäjien kuin aiheidenkin osalta.
  • Lähes käyttökelvottomat hakutoiminnot
  • Verkkokiusaaminen ja trollaus
  • Twitter-robottien ja spämmi-tilien määrä, joita saattaa olla lähes puolet kaikista rekisteröidyistä tileistä.
  • Käyttöliittymää ei juurikaan päivitetä.
  • Twitteriä käytetään monilla tavoin, ja etenkin uudet käyttäjät saattavat ensinäkemältä pettyä näkemäänsä. Ei kuitenkaan pidä syyttää mediaa, jos viestit ovat huonoja.
  • Loputtomat muutokset johtokunnassa ja työntekijöiden suuri vaihtuvuus
  • Käyttäjämäärät ovat kasvaneet hitaasti ja alkaneet nyt jopa vähetä
  • Osakekurssin romahtaminen, mikä johtuu juurikin käyttäjämäärien vähenemisestä.

En aio nyt puida jokaista ongelmaa läpikotaisin – jos tahdot kuulla minun paasaavan niistä perusteellisemmin, voit ottaa minuun yhteyttä henkilökohtaisesti. Muutama kompastuskivi on kuitenkin niin ratkaisevassa asemassa ja vaikuttavat merkittävästi Twitterin lähitulevaisuuteen ja lopulliseen kohtaloon, että niihin on syytä syventyä ja tehdä se nyt.

Lähitulevaisuuden kannalta olennaista on, että rahaa onneksi näyttää kolisevan kassaan. Twitter tuotti vuoden 2015 viimeisellä kvartaalilla 710 miljoonaa dollaria, ja tulos kasvoi 48 prosenttia edellisvuodesta. Hyvä taloudellinen tulos ei kuitenkaan ole onnistunut palauttamaan markkinoiden luottamusta, koska käyttäjämäärät ovat jämähtäneet paikoilleen ja jopa alkaneet laskea. Twitterin osakekurssi on saavuttanut historiansa syvimmät pohjaluvut. Twitterin olisikin kiireesti kasvatettava käyttäjäpohjaansa ja jatkettava mainostulojen lisäämistä.

Aktiivisten Twitter-käyttäjien määrä 2010-2015. Lähde: Graph http://www.statista.com/statistics/282087/number-of-monthly-active-twitter-users/

Aktiivisten Twitter-käyttäjien määrä 2010-2015. Lähde: Graph http://www.statista.com/statistics/282087/number-of-monthly-active-twitter-users/

Muutoksen tuulia

Twitterissä tapahtuu. Hiljattain toimitusjohtajaksi palannut Jack Dorsey on yksi perustajajäsenistä. Hän on luvannut tehdä suuria muutoksia niin bisnespuolella kuin tuotteessakin, jotta osakekurssi ja käyttäjämäärä saadaan uuteen nousuun.

Ensimmäiseksi lanseerataan First View, joka on uusi ja uljas mainostoiminto: auto-playing mainosvideo laitetaan pyörimään valikoitujen käyttäjien aikajanoille vuorokauden ajaksi. Aikajanan yläosa on paraatipaikka, joten ilmoittajat eivät pääse sinne halvalla. Huhuttu on, että paikasta saa maksaa jopa miljoona dollaria. First View olisi kuitenkin niin loistava paikka mainostaa, että siellä jos missä hyvällä sisällöllä saavuttaisi käyttäjien huomion. Se tietäisi lisää klikkauksia, jakoja ja konversioita.

— Twitter Advertising (@TwitterAds) February 9, 2016

Toiseksi Twitter on parhaillaan ottamassa uutisvirrassaan käyttöön algoritmin, josta on liikkunut huhuja jo pitkään. Vaikka osa käyttäjistä, itseni mukaan lukien, ei ole innoissaan uudistuksesta, se voisi osaltaan auttaa kääntämään alustaa piinanneen pysähtyneisyyden kasvuksi ja tehostamaan verkkomainontaa.

Algoritmi määrittelee, mitä kukin käyttäjä näkee omassa aikajanallaan. Ideana on personalisoida Twitter ja näyttää aikajanalla ne tweetit, joiden algoritmi uskoo kiinnostavan eniten käyttäjää. Facebookissa vastaava ominaisuus on ollut jo pitkään käytössä. Toiveena on ominaisuuden avulla pystytään kohdistamaan mainoksia entistä paremmin ja levittämään sponsoroidut sekä jaetuimmat tweetit yhä useammalle käyttäjälle.

Molempien uudistusten ongelmana on, kuinka laajalti käyttäjät ottavat ne vastaan. Sekä First View että algoritmi ovat virallisten Twitter appien ja selainten tukemia, mutta ne pitää ottaa käyttöön oman tilin asetuksista. Tämä tosin voi muuttua tulevaisuudessa ainakin uusien käyttäjien osalta.

Erilaisia käyttäjiä, erilaisia käyttötapoja

Twitterin käyttäjät voi summittaisesti jakaa muutamaan käyttäjäryhmään, jotka jakautuvat yhä pienemmiksi ryhmiksi käyttötapojen ja -tarkoituksen perusteella.

  • Suurkäyttäjät seuraavat satoja, jopa tuhansia, muita Twitter-käyttäjiä ja käyttävät alustaa usein markkinointiin. He eivät näe aikajanallaan kuin jäävuoren huipun seuraamiensa käyttäjien twiiteistä. Suurkäyttäjiä hyötyisivät algoritmistä, joka poimisi parhaat palat aikajanalle.
  • Edelläkävijät ovat tavallsita teknologiaorientoituneempia. He pyrkivät seuraamaan hallittavissa olevaa määrää muita käyttäjiä ja he käyttävät myös listoja, jotta pysyvät maailman menosta ajan tasalla. Valitettavasti suuri määrä edelläkävijöistä käyttää Twitteriä kolmannen osapuolen sovelluksella. Myös itse suosin niitä kaikissa laitteissani. Syitä tähän on kaksi: näen aikajanallani juuri sitä, mitä haluan, enkä joudu katselemaan Twitter-botteja, maksettuja twiittejä enkä mainoksia. Edelläkävijät olisivat juuri niitä käyttäjiä, jotka todennäköisti kiinnostuisivat oikein kohdennetusta ja hyvin tehdystä mainossisällöstä – jos he vain näkisivät sen.
  • Taviskäyttäjät ovat usein nuoria tai vähemmän teknologiasta kiinnostuneita. He eivät muuta tilinsä oletusasetuksia. Taviskäyttäjät ovat luultavasti juuri heitä, jotka näkevät uudet ominaisuudet ja niinpä heistä todennäköisesti muodustuu myös pääyleisö, jolle hyvin tehtyä ja luovaa markkinointia kohdennetaan.

Edes Marshall Manson, managing director of EMEA Social at Ogilvy, ei usko Twitterin uljaaseen tulevaisuuteen: “Twitterin käyttäjäpohja on rapautumassa ja muut alustat, kuten Snapchat, imevät markkinamiesten huomion innovatiivisuudellaan. Twitter on joutunut takaa-ajoasemaan. Kun yrittää vain pysyä toisten kannoilla, se ei riitä voittamaan käyttäjiä takaisin eikä nostattamaan pöhinää, joka syntyy uudesta ja yllättävästä. Twitterin tarvitsee hurjan loikan eteenpäin, ja ehkä sitä suunnitellaan parhaillaan jossain taustalla. Mutta niin kauan kuin suuresta muutoksesta ei ole todisteita, tulevaisuudessa on vaikea nähdä muuta kuin pitkä ja hidas alamäki.”

Sitten sinun siirtosi, Twitter…

Kun käyttäjämäärät laskevat eikä iso osa nykyisistäkään käyttäjistä tiedä uusista ominaisuuksista saati käytä niitä, miten Twitter pystyy nousemaan tuhkista ja vetoamaan jatkossakin mainostajiin houkuttelevana alustana? On muutama osa-alue, joiden kehittämiseen olisi satsattava.

  • Kehitys on tuotava takaisin taloon ja sovellusten kehittämiseen on käytettävä rutkasti aikaa ja rahaa. Erityinen huomio on kiinnitettävä desktopin käyttöliittymään.
  • Mallia on otettava Facebookista: mainostajille on kehitettävä edistyksellisiä välineitä ja toimintoja, kuten pahin kilpailija on tehnyt jo viime vuodet.
  • Alustan hakuominaisuuksia on rukattava ja kiinnostavien asioiden löydettävyyttä on parannettava. Molemmat ovat hirvittävällä tolalla ja hakuominaisuudet tuottavat tuskaa etenkin uusille käyttäjille.
  • Kolmannen osapuolen ohjelmistokehittäjät kannattaa velvoittaa ottamaan käyttöön tärkeimmät uudet toiminnot, kuten sponsoroidut postaukset.
  • Uusia toimintoja on kehitettävä. Kirjoittaessani tätä blogia Twitter on juuri ottanut käyttöön GIF-näppäimen ja mahdollisuuden nauhoittaa ja lähettää videoita yksityisviestillä. Ei kovin innovatiivista, mutta käyttöilon kannalta olennaista.
  • Fokusta on siirrettävä kommunikointiin ja tehtävä yksityisten viestien lähettämistä houkuttelevampaa. 140 merkin pituusrajoitteen poistaminen yksityisviesteistä on hyvä alku.
  • Yritysten tai brändien kontaktointi on tehtävä käyttäjälle helpommaksi. Twitterissä on usein tarpeen ensin “seurata” yritystä, ennen kuin yksityisviestin lähetys on mahdollista. Tämä on harmillista. Facebook on alkanut hyödyntää Messengeriä tähän tarkoitukseen, ja käytettyäni sitä monesti viestiäkseni suoraan brändeille tai yrityksille, voin kertoa, että se toimii huomattavasti Twitterin “ratkaisua” paremmin. Tähän asiaan tosin tuli viime viikolla päivitys, jossa Twitter kertoo nimenomaan kehittävänsä alustaa paremmin asiakaspalveluun sopivaksi. Jäämme innolla odottamaan.

Vaikka monet asiantuntijat eivät pidä Twitterin tulevaisuutta kummosena, itse olen toista mieltä. Dorseyn paluu toimitusjohtajaksi ja uusien johtajien rekrytoinnit ovat kääntäneet kokkaa oikeaan suuntaan. Toivottavasti vielä ei ole liian myöhäistä, vaan karahdus karille voidaan välttää.

Aika kertoo, onnistuuko yhtiö kehittämään nopeasti uusia ominaisuuksia ja tuotteita niin käyttäjille kuin mainostajillekin. Haasteita on, sillä Twitteriä ei totisesti tunneta ketteryydestä.

Itse olen jatkossakin innokas Twitterin käyttäjä ja edistän sen ilosanomaa. Ja jos tahdot seurata minua, se onnistuu täältä .

Unabridged English version

Käännös englannista: Veera Järvenpää