Työssäni olen huomannut, miten haastavaa on selittää hakukoneoptimoinnin ja orgaanisen liikenteen tärkeyttä konversioiden saamisessa. Konversio voi tarkoittaa eri asioita eri ihmisille ja yrityksille, joten digimarkkinoinnissa hyvä lähteä liikkeelle tunnistamalla tärkeät mittarit eli KPI’t. Kun KPI:t on perattu esiin, voidaan huomata, etteivät ne välttämättä suoraan tuota konversiota. Toki sivulataukset, vierailut ja matala bounce rate ilmaisevat kaikki osaltaan suorituskykyä, mutta jos ne eivät kunnolla liity konversioon, niillä ei ole arvoa bisnekselle.

Määritelläänpä siis konversiot ja katsotaan, mistä tässä kaikessa on kyse. Konversiopisteet kertovat, miksi sivusto on olemassa, eli mitä käyttäjien toivotaan sivustolla tekevän. Yksinkertaisinta tämä on verkkokaupoilla, joilla tärkein konversiopiste on ostos. Konversio voi kuitenkin olla muutakin: yhteydenottopyyntö, uutiskirjetilaus tai mitä tahansa muuta sellaista, minkä on huomattu vaikuttavan myönteisesti myyntiin tulevaisuudessa.

Yksinkertaistaakseni käytän esimerkissäni ostosta konversiona. Miten siis osoitamme hakukoneoptimoinnin euromääräisen arvon? Arvon määrittämiseksi kannattaa asiaa tarkastella takaperoisesti.

Keskimääräinen tilauksen arvo

Jokainen vierailu sivustolla ei tuota samaa summaa myyntiä, joten on järkevää käyttää laskennallista keskiarvoa.

Keskimääräinen tilauksen arvo = kokonaistuotto / tilausten määrä.

Tämän laskemisen pitäisi onnistua helposti, mikäli analytiikan tavoitteet on asetettu oikein. Kun tämä on kunnossa, voidaan laskea myös orgaanisen hakuliikenteen tuotto (kunhan vain sivut on tägitetty oikein, jotta kävijän matka sivustolla vierailusta ostoon on tiedossa).

Nyt kun on hahmotettu, paljonko myyntiä orgaaninen hakukoneliikenne tuottaa, on helppoa laskea SEO-työlle arvo.

AWR:n 2014 tekemän tutkimuksen mukaan ei-brändätyn haun CTR jakaantuu eri sijaintien kesken oheisesti, kun sanalla myös mainostetaan:

CTR and SERP

Mikäli hakutermillä ei ole mainontaa, jakaantuu klikit eri tavalla:

Organic CTR and SERP

Konversion laskeminen

Mitä tämä siis tarkoittaa? Jos sivusto nousee muulla kuin suoraan brändiin liittyvällä hakusanalla Googlen orgaanisissa hakutuloksissa ykköseksi hakumainonnnan tukemana, orgaaninen tulos saa 31,24 prosenttia klikkauksista. Tämän ja hakuvolyymin avulla voidaan laskea arvio hakusanakohtaisesta liikenteestä. Oletetaan, että yritys tekee myös maksettua kampanjointia samoilla termeillä, joihin SEO:ssa panostetaan.

Liikenne = hakuvolyymi x CTR

Oletetaan, että ei-brändätyllä hakusanalla tehdään hakuja 10 000 kuukaudessa. Jos hakusana nousisi Googlessa ensimmäiselle paikalle, liikennettä syntyisi:

10000 x 31.24% = 3124 kävijää kuukaudessa

Jos hakusana olisi viidennellä sijalla, liikennettä olisi:

10000 x 5.5% = 550 kävijää kuukaudessa

Eli sijaitessaan viidentenä hakutuloksissa sivusto  menettää 3124-550 = 2574 kävijää joka kuukausi. Lasketaanpa, mitä menetys merkitsee euroissa.

Oletetaan, että keskimääräinen tilauksen arvo on 300€, ja sivuston konversioaste on 1%. Tästä voidaan laskea avainsanan arvo sivuston ollessa viidentenä hakutuloksissa:

550 x 1% x 300€ = 1650€ kuukaudessa.

Jos kuitenkin sama avainsana nousisi ensimmäiseksi hakutuloksissa, sen arvo olisi:

3124 x 1% x 300€ = 9372€ kuukaudessa

Jos yritys ei investoi hakukoneoptimointiin ja -markkinointiin, se menettää myyntiä 9372-1650=7722€ joka kuukausi.

Jokainen avainsana ei voi tietenkään olla ensimmäisenä hakutuloksissa. Tärkeintä onkin ymmärtää, että huonosti hoidettu hakukoneoptimointi vaikuttaa suoraan yrityksen tuottoon.

Johtopäätökset

  1. Hakukoneoptimoinnin ja -markkinoinnin voimaa ei vielä täysin ymmärretä.
  2. Hakukoneoptimointi ei paranna liiketoimintaa yhdessä yössä. Optimoinityöllä saavutettaan kuitenkin pitkäaikaisia vaikutuksia, jotka kasvattavat taskuun kerrytettyjen eurojen määrää.
  3. Googlen Keyword Toolin tarjoamaan volyymidataan ei pidä takertua, sillä yleensä todellinen liikennemäärä on arviota korkeampi. Tämä tekee SEO-työn (tai sen puutteen) euromääräisestä arvioinnista entistä tärkeämpää.
  4. Tätä voidaan työstää eteenpäin tunnistamalla kävijän aikomus ja haun tarkoitus; karkeasti heidät voidaan jakaa ostajiin ja tiedonhakijoihin.