Blog

Kun liiketoiminnalle määritellään tavoitteita, verkkosivusto unohtuu yhtälöstä harmillisen usein.

Useimmilla yrityksillä on liiketoiminnallisia tavoitteita sekä suunnitelma siitä, miten näihin tavoitteisiin päästään. Jotta tavoitteiden täyttymistä voidaan seurata, tarvitaan myös mittareita.

Vaikka tavoitteiden toteutumista usein mitataankin ahkerasti, törmään työssäni usein tilanteisiin, joissa verkkosivusto on unohtunut tästä yhtälöstä kokonaan. Verkkosivustoa saatetaan kyllä mitata, mutta mittarit ovat pintapuolisia eikä niiden suhdetta liiketoiminnan tavoitteisiin ole juurikaan mietitty. Jos mittarit ovat väärät, mitataan vääriä asioita ja silloin myös tehdään vääriä päätöksiä. Saavutetaanko silloin tavoitteet?

Verkkosivusto ei ole enää käyntikortti, jolla kerrotaan yhteystiedot. Se on paikka, jonne tullaan etsimään tietoa siitä, mitä on tarjolla ja miten tämä yritys voi ratkaista tarpeeni. Verkkosivustolla on aina rooli liiketoiminnan näkökulmasta, tämän roolin määritäminen on tärkeää. Siksi se tulisi myös mitata oikein.

Tässä blogissa haluan auttaa lukijoita hahmottamaan, miten verkkosivuston mittaamista voidaan kehittää niin, että se on saumamattomasti sidoksissa liiketoimintaan. Tätä suunnitteluvaihetta kutsutaan KPI-määrittelyksi, ja se koostuu viidestä vaiheesta.

Vaihe 1: Liiketoiminnan päätavoitteiden määrittely

Verkkosivuston onnistuneen mittaamisen kannalta on tärkeää ensin kartoittaa sellaiset liiketoiminan kannalta keskeiset tavoitteet, joihin voidaan ja on tarkoitus omalla toiminnalla vaikuttaa. Tallaiset tavoitteet on usein määritelty jo yrityksen strategiassa. Näitä liiketoiminnallisia ”makrotavoitteita” voivat olla esimerkiksi asiakaspalvelun tehostaminen tai myynnin kasvattaminen.

Vaihe 2: Liiketoiminnan välillisten tavoitteiden määrittely

Välillisillä tavoitteilla takoitetaan sellaisia asioita, jotka vaikuttavat liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamiseen. Näiden määrittäminen on erityisen tärkeää relevantin mittaamisen kannalta. Näitä ”mikrotavoitteita” voivat olla esimerkiksi asiakaspalvun puheluiden määrän vähentäminen, itsepalveluun ohjautuminen, uusien asiakkaiden hankkiminen, liikenteen määrän kasvu tiettyjen sivujen tai osioiden osalta, tietyn palvelun tai tuotteen myynnin kasvu.

Vaihe 3: Verkkosivuston tavoitteiden määrittely

Kun liiketoimintaan liittyvät tavoitteet on määritelty, on sivuston rooli ja siihen liittyvät tavoitteet helpompi hahmottaa. Keskeinen kysymys on se, miten sivuston tulisi tukea määriteltyjä liiketoiminnan tavoitteita. Verkkosivuston tavoitteita voivat olla esimerkiksi ”usein kysyttyä” sivujen liikenteen määrän kasvu, chatin käytön kasvu, sivuston laadukkaan liikenteen määrän kasvu, tietylle sivulle laskeutuvien lisääntyminen, rekisteröitymisten lisääntyminen, uutiskirjeen tilaajien määrän kasvu tai tilausten määrän nousu.

Vaihe 4: Mittareiden luominen

Kun tavoitteet on määritelty, on aika pohtia, mitkä yksittäiset mitattavat asiat indikoivat tavoitteiden toteutumista parhaiten. Näin syntyvät mittarit eli KPI’t (Key Performance Indicators). Mittarin valinnassa oleellisinta on varmistaa, että valittu mittari mittaa oikeaa asiaa, ja että siihen on mahdollista vaikuttaa omalla toiminnalla. Mittareita voivat olla esimerkiksi koko sivuston, tietyn osion tai sivun käynnit, uniikit sivulataukset, välitön poistumisprosentti (bounce rate), tyytyväisyys asikaspalveluun chatissa tai eri metriikoista muodostuvat räätälöitävät mittarit (Custom metrics). Räätälöitäviä metriikoita voivat olla esimerkiksi erilaiset läpimenoprosentit tai indeksit.

Vaihe 5: Tavoitteiden asettaminen

Lopuksi mittareille kannattaa määritellä tavoitetaso. Usein tämä saattaa kuitenkin olla vaikeaa, koska kaikille mittareille ei välttämättä löydy järkevää vertailukohtaa. Tällaisissa tilanteissa tavoitteena saattaa olla kehityksen suunta, eli trendi. Kun tavoitetasoja määritellään, kannattaa olla realistinen ja varautua siihen, että muutokset eivät välttämättä tule helpolla, ja tasoja saatetaan joutua vielä viilamaan.

Hanki apua – mutta muista osallistua

Tavoitteiden mittaaminen vaatii siis yllättävän paljon määrittelyä, suunnittelua sekä mittausjärjestelmien konfigurointia. Niinpä siihen kannattaa varata riittävästi resursseja. Jos huomaat, ettei omasta organisaatiostasi löydy tarpeeksi käsipareja tai osaamista, ole rohkeasti yhteydessä asiantuntijaan, jolta suurimman osan työstä voi ostaa palveluna.

Kannattaa kuitenkin muistaa, ettei hyväkään toimisto pysty polkaisemaan mittausta käyntiin yksin. Analytiikka-asiantuntija voi johtaa mittareiden määrittelyä, mutta kaikkien avainhenkilöiden osallistuminen on ehdottoman tärkeää, jotta tieto uusista mittareista leviää riittävän laajalle. Tärkeintä eivät lopulta nimittäin ole mittarit sinänsä, vaan se, että organisaatio oppii oikeasti käyttämään niitä jokapäiväisessä päätöksenteossa.