“Näin ei kyllä oteta nettiä haltuun,” sanoi minulle eräs suuren suomalaisen B2C-yrityksen markkinointipäällikkö hiljattain, enkä voinut olla asiasta kuin samaa mieltä. Yrityksen tuotemerkit koristavat suomalaista katukuvaa Hangosta Saariselälle, ja yrityksellä on pitkä ja maineikas historia yhtenä alansa parhaista. Jo 80-luvun loppuun mennessä talossa oltiin sisäistetty, miten mainontaa kannattaa suunnitella ja miten sitä seurataan.

Kompuroiden 80-luvulta nykyaikaan

Internet oli kuitenkin päässyt yllättämään, ja perinteikäs organisaatio oli muuttunut painolastiksi. Kuluttajat olivat siirtyneet entistä enemmän tekemään hankintojensa taustatutkimusta verkossa, ja printin ja ulkomainonnan veto on tipahtanut. Organisaatio ja ennen kaikkea 80-luvulla luukkoon lyödyt tavat eivät pysyneet menossa mukana, vaan nettiä alettiin hahmottamaan samoilla eväillä kuin ulkomainontaa, printtiä, televisiota ja radiotakin. Käytännössä tämä tarkoitti, että keskityttiin näyttöihin ja klikkauksiin. Konversioita toki seurattiin, mutta niiden yhteyttä mainosnäyttöihin ja klikkeihin ei osattu, eikä osata laajasti vieläkään, hahmottaa kunnolla.

Mitä tällaisessa tilanteessa sitten pitäisi tehdä?

Eli miten se netti oikein otetaan haltuun? Tässä hieman ohjenuoraa niin tälle yritykselle kuin muillekin:

1) Kuten aina, pitää lähteä liikkeelle tahtotilasta. Ensiksi pitää selvittää, mikä halutaan verkon roolin olevan liiketoiminnassa, eli käytännössä missä vaiheessa asiakkuuden elinkaarta asiakkaan halutaan ja oletetaan käyttävän erilaisia digitaalisia – erityisesti mobiileja – kanavia, ja mikä on yrityksen oman sivuston rooli asiakkaan hankinnassa ja tyytyväisenä pitämisessä. Vastauksen sisältö vaihtelee todennäköisesti sen mukaan, mistä tuotteesta tai palvelusta on oikein kyse.

2) Edellisen perustella kannattaa miettiä, mikä kanavat ovat parhaita toteuttamaan tämän roolin, ja millä tasolla niihin kannattaa panostaa. Ainakin yrityksen omat (mahdollisesti useammat) sivustot, hakukoneet, retargetointi, sosiaalinen media ja sähköposti kannattaa nivoa yhteen kokonaisuudeksi, mikä palvelee sekä asiakasta että yrityksen liiketoimintaa. Siirtyminen yhdestä asiakkuuden vaiheesta toiseen tulee olla sujuvaa ja perustua ennen kaikkea asiakkaan omaan kiinnostukseen. Viestien puskemista tulee tehdä vain harkiten, ja aina kohdennetusti.

3) Ei liene yllättävää, että analyytikkona nostan kolmantena tärkeänä kohtana esiin mittariston luomisen. Käytännössä tämä tarkoittaa selvitystä siitä, miten aiempien kohtien tehokas käyttö ja toteutuminen todennetaan. Syy mittariston tärkeydelle on toivottavasti ilmeinen: ilman tietoa, miten kanava toimii, on mahdoton arvioida, miten sitä kehittää, vai pitääkö joiltain osin tehdä kokonaan uudet suunnitelmat. Hyvät mittaristot ovat konkreettisia, helposti ymmärrettäviä, riittävän suppeita, ja johtavat aina euromääräiseen arvoon. Hyvän mittariston perusteella tavoitteiden ja sopivien aikaraamien asettaminen on myös suoraviivaista – vaikkakaan ei aina helppoa.

4) Mittareiden ja tavoitteiden jälkeen onkin aika alkaa miettimään sitä, kuinka paljon rahaa investoidaan, ja kuka tekee ja mitä. Osat toteutustyöstä kannattaa pitää talon sisällä, ja osa taas ulkoistaa erityyppisille alihankkijoille. Hyvänä nyrkkisääntönä voi sanoa, että sellaista digitoimistoa ei olekaan, joka olisi kaikessa huipputasoa. Ja toisaalta,  jos lähdetään liikkeelle tosissaan, kannattaa mielummin valita hyvä ja hintava, kuin huono ja halpa. Tämän pohdinnan perustella kannattaa sitten lähteä tekemään käytännön toteutusta, kuten esimerkiksi verkkosivuston pystyttämistä tai uudistamista. Itse käytännön työssä ROI:ta pitää seurata jatkuvasti, ja työtä ohjata sen suhteen.

Kohtalaisen suoraviivaista, vai mitä? Itse asia ja työprosessihan ei ole ollenkaan monimutkainen tai edes uusi.

Mikä tässä kaikessa on sitten niin vaikeaa?

Suurin ongelma taustalla löytynee asenteesta. Asiakkaan siirtymisestä digitaalisten kanavien ääreen ei ole pitkään aikaan ollut enää epäilystäkään, ja paras tapa tössiä omat onnistumisen mahdollisuudet on lähteä verkkoon “vain kokeilemaan”. Sinne mennään tai sitten sinne ei mennä. Tämä edellyttää käytännössä myös organisaation tomintatapojen muutosta ja sitä, että digitaalinen data otetaan osaksi viikottaista tai kuukausittaista työrytmiä, ja päätökset tehdään saadun tiedon perusteella. Sillä, laitetaanko verkkoon pyörimään yksi kampanja, joka menee niinkuin menee, ja kuukauden päästä katsotaan tulokset, on valtava ero siihen, että pyöräytetään kolme kampanjaa ja seuraavien päivien aikana katsotaan mikä vetää ja siirretään mainosraha sinne missä se tuottavimmin kuluu. Samalla tavalla itse sivuston tulee muuttua jatkuvasti, niin hakukoneoptimoinnin takia kuin A/B-testaamisestakin saatujen kokemusten perusteella. Kun tätä toimintamallia vertaa siihen mikä toimi vielä 80-luvulla, huomataan, että ero on kuin yöllä ja päivällä.

Vielä lopuksi yksi helpottava asia: tässä “uudessa” digimaailmassa on myös se mukava puoli, että ei ole häpeä kysyä neuvoja ja myöntää oma tietämättömyytensä. Kukaan ei ole asiantuntija kaikilla aloilla, eikä yksittäisen markkinointipäällikön tehtävänä olekaan automaattisesti tietää, mikä mainonnan kulma vetää parhaiten. Tärkeää on lähinnä ymmärtää yllä kuvatut neljä kohtaa – loput voi antaa muiden tehtäväksi, joko oman talon sisällä tai sen ulkopuolella.

Kuva: Dailymail.co.uk