Viisi syytä vaihtaa markkinointitoimistoa – Quru Blog

Kuvan lähde Flickr. CC BY 2.0.

Syksy on useissa yrityksissä suunnittelun, budjetoinnin ja strategisen suunnittelun aikaa. Seuraavaan vuoteen valmistautumiseen kuuluu usein myös kumppanuuksien arviointi ja mahdollisesti uusien partnereiden etsiminen.

Teemme Qurulla paljon yhteistyötä mediatoimistojen kanssa mainonnan tulosten mittaamisessa. Usein yhteistyö sujuu hyvin, mutta huonompiakin kokemuksia on ehtinyt kertyä. Koska monessa paikassa saatetaan syksyn mittaan miettiä myös markkinointitoimiston vaihtoa, esittelen tässä kokemusteni perusteella olennaisimmat hyvät syyt harkita sitä.

Ennen listaa mainitsen kuitenkin heti ehkä yleisimmän huonon syyn toimiston vaihtoon: saavutetut tulokset. Jos tuloksia ei saavuteta, pitää tietysti miettiä kriittisesti markkinoinnin tekemistä ja tehdä muutoksia kohderyhmiin, markkinoinnin kulmaan ja panostuksiin, mutta yleensä se ei vielä ole riittävä syy vaihtaa toimistoa. Tästä vielä lisää tuonnempana.

Mitkä sitten ovat hyviä syitä harkita kumppanin vaihtoa? Viisi tavallisinta ongelmaa, joiden takia toimiston vaihto saattaa kannattaa, ovat puuttuvat mittarit, vähäiset parannusehdotukset, heikot perustelut, huonosti toimiva yhteistyö ja kehityspanostusten puute.

1. Tavoitteiden puute. On itsestään selvää, että markkinoinnin tulee jollain järkevällä aikavälillä tuottaa enemmän kuin se kuluttaa. Tätä varten markkinoinnille on tärkeää asettaa tavoitteet, jotka varmistavat tulokset. Tavoitteiden puute johtaa vain päämäärättömään puuhasteluun. Ilman mittareita toimenpiteitä on mahdoton suunnata oikein ja suuria määriä rahaa voi mennä hukkaan.

Hyviä mittareita on joskus vaikea löytää, mutta se ei ole hyväksyttävä syy sille, ettei mittareita ole. Ja mikäli et asiakkaana osaa mittareita keksiä, pätevän digimarkkinoijan pitää pystyä sellaisia ehdottamaan. Jos toimistonne ei ota tavoitteiden määrittelyä puheeksi, kannattaa yhteistyösuhdetta harkita kriittisesti.

2. Ehdotusten puute. Kun markkinoinnissa tulee eteen ongelmia, mediatoimistolta pitää löytyä ehdotukset niiden ratkaisemiseksi. Jos taas kaikki menee hyvin eikä ongelmia suuresti ilmene, pitäisi ammattimaiselta markkinoijalta silti tulla ideoita siihen, miten tilannetta parannetaan entisestään ja mistä löytyvät olennaisimmat uudet tuottavat asiakasryhmät tai tehostamisen paikat. Parhaimmillaan nämä ehdotukset tulevat sellaisella tahdilla, että ne sopivat liiketoiminnan tahtiin ja käytettävissä oleviin resursseihin. Ehdotusten pitää myös olla sellaisia, että ne vievät kohti sovittuja tavoitteita.

On tilanteita, joissa on viisasta vain odottaa ja katsoa miten asiat kehittyvät, mutta tämä on enemmän poikkeus kuin sääntö. Kaikki liiketoiminta näivettyy ilman uusia ideoita, ja markkinointiin tämä pätee erityisen hyvin.

3. Perusteluiden puute. Tilanteet, joissa markkinointi joko toimii erittäin hyvin tai erittäin huonosti ovat tärkeitä oppimisen paikkoja. Jotta jatkossa voidaan tehdä asioita paremmin, on tärkeää kuitenkin ymmärtää, miksi asiat toimivat muuten kuin odotetusti: Löydettiinkö kohderyhmän intresseistä uusia asioita? Toimiko uuden tyyppinen kampanjan jaksotus paremmin vai huonommin? Löydettiinkö poikkeuksellisen kustannustehokas tai huono markkinoinnin kanava? Ja niin pois päin.

Syiden tutkiminen edellyttää paneutumista, mutta onneksi nykypäivänä dataa on saatavilla enemmän kuin koskaan aiemmin. Markkinoinnin ammattilaisen tuleekin pystyä sekä tekemään toimiva hypoteesi tapahtuneen syistä ja etsimään sen tueksi dataa. Perustelut eivät välttämättä ole monimutkaisia, mutta perusteluiden löytäminen on erittäin tärkeää, sillä ne saattavat johtaa uusiin kokeiluihin.

4. Yhteistyön puute. Digitaalisen markkinoinnin kenttä on hyvin monipuolinen eikä mikään toimisto ole hyvä kaikessa. Yhteistyö on siis välttämätöntä. Se, kuinka hyvin eri toimijat pystyvät keskenään jakamaan ideoita kohderyhmistä materiaaleista, analytiikasta, mainoskohdennuksista, sivuston sisällöstä ja muista markkinointiin liittyvistä asioista, on aivan yhtä tärkeää kuin se, hoitaako toimisto oman leiviskänsä laadukkaasti. Siksi on tärkeää edellyttää joustavuutta, avoimuutta ja sparraamista kaikkien kumppanien kanssa sekä ideoiden antamista tarpeen vaatiessa myös muille alihankkijoille.

Vaikka toisaalla kaksi kilpailevaa toimistoa saattavatkin kamppailla verissäpäin jonkun yrityksen markkinointibudjeteista, samaan aikaan toisaalla niiden on pystyttävä toimimaan läheisinä kumppaneina. Asiakkaan etu on kaiken A ja O eikä soololijoille ole paikkaa nykyaikaisessa markkinointitiimissä.

5. Kehityspolkujen puute. Mikään ei ole niin varmaa kuin muutos – ja erityisen hyvin tämä sananlasku pätee digitaaliseen markkinointiin. Markkinointitoimiston on kehitettävä osaamistaan jatkuvasti ja opittava uusia asioita, teknologioita ja toimintatapoja. Toimistolta kannattaakin kysyä aina aika ajoin siitä, mitä markkinassa tapahtuu ja mitkä asiat ovat uusia, nousevia trendejä alalla. Vastausten perusteella voi arvioida sekä sitä, kuinka hyvin kyseinen toimisto on ajan hermolla, että sitä, mihin suuntaan he osaamistaan kehittävät.

Mikäli esimerkiksi hakukoneoptimointiin profiloituneen toimiston SEO-konsultti ei osaa arvioida sitä, mihin suuntaan Googlen algoritmit ovat kehittymässä, ei osaamisen jatkossa voi olettaa olevan vankalla pohjalla. Se, miten toimistot kehittävät itseään, on eräs tärkeimmistä pitkäaikaisten partneruuksien kriteereistä.

Tulokset ovat tärkeitä – mutta hätiköinti ei kannata

Mikä sitten on vikana siinä, että markkinointitoimiston suoritusta arvioidaan puhtaasti tulosten perusteella? Se, että tulokset riippuvat monesta eri asiasta, joista kaikkiin ei paraskaan toimisto voi vaikuttaa.

Markkinatilanteen radikaalit muutokset, sivuston tekniset vaikeudet, kolmansien osapuolien vaikutukset ja kausittaiset vaihtelut ovat asioita, jotka voivat joko auttaa tai haitata markkinointia merkittävästi. Puhtaasti tuloksia katsomalla ensiluokkainen toiminta voi joskus näyttää kehnolta, ja luokattoman huono markkinointi saada ansiotonta hyötyä.

Jokainen erehtyy joskus, mutta kriittistä on se, miten virheiden tapahduttua toimitaan. Huonojen tuloksien sattuessa markkinointitoimistolta täytyy löytyä korjausehdotukset perusteluineen, arviot siitä miten tavoitteita tulisi asettaa, ajatuksia siitä miten yhteistyötä voisi tehostaa sekä – toivottavasti – ideoita siitä, miten he voivat omaa osaamistaan kehittää vastatakseen tapahtuneeseen tulevaisuudessa.

Vauhtia täytyy olla ja tuloksia syntyä – mutta tarkastelujakson pitää olla riittävän pitkä. Markkinointi on maraton, ei satasen sprintti.