Error 444. Marketing management in your company needs updating.

Olin lounaalla vanhan tutun mentorin ja markkinoinnin asiantuntijan kanssa. Päädyimme luonnollisesti keskustelemaan Suomen verkkobisneksen haasteista. Alkupalojen jälkeen hän kysyi, mikä mielestäni on suurin ongelma suomalaisten yritysten markkinoinnissa tänä päivänä.

Suupalan verran mietittyäni vastaus kuului näin: Markkinoinnin vanhanaikainen johtaminen. Markkinoinnin ohjaus ja suunnittelu perustuu liian monissa yrityksissä edelleen vanhoihin offline-maailman periaatteisiin.

Markkinoinnin budjetointi oli ennen helppoa: Samat messut kuin viime vuonna, vähän sponsorirahaa myyntijohtajan lasten jalkapalloseuralle ja loppurahalla mediatilaa samoista lehdistä, joista muutkin ostavat. Niiltä ajoilta kumpuaa projekti- ja tuotekohtainen markkinoinnin budjetointi, josta Hentu kirjoitti viime viikolla.

Muutoksiin pitää reagoida heti

eikä ensi vuoden budjetissa.

Nykyaikaista markkinointia ei voi kuitenkaan johtaa projektien ja mediabudjettien pohjalta. Kukaan ei tiedä, millä sanoilla yrityksen liiketoimintaan liittyvää sisältöä haetaan netissä muutaman kuukauden päästä. Siksi sisältöä pitää päivittää jatkuvasti ja verkkoliikenteen muutoksiin reagoida heti eikä ensi vuoden budjetissa. Se ei kuitenkaan ole mahdollista, jos markkinointibudjetti perustuu ennalta lukkoonlyötyihin projekteihin eikä operatiivisessa vastuussa olevalla ihmisellä ole lupaa päättää muutoksista.

Mistä tulee uusi sisältö ensi kuussa, jos verkkosivujen jatkuvaan kunnossapitoon ei ole varattu rahaa?

Kuka maksaa jatkuvan display-kampanjan, joka kohdistetaan kaikille firman tuotesivuilla käyneille, jotka jättivät ostoprosessin kesken?

Analytiikka pitäisi päivittää niin, että uusimpien kampanjoiden kautta tullutta liikennettä voitaisiin mitata rahassa todellisten myyntilukujen pohjalta. Otetaanko rahat mediabudjetista?

Markkinointi on prosessi, ei projekti.

Nykymaailmassa tärkein mediapanostus monen yrityksen markkinoinnille ovat yrityksen omat verkkosivut. Erona muilta ostettuun medianäkyvyyteen on, että myös ylläpito pitää silloin ottaa oman firman pussista. Sisällöntuotannolle, markkinoinnin optimoinnille ja päivittäisille reaktioille pitää varata rahaa ja operatiivisesta markkinoinnista ja verkkoliiketoiminnasta vastaavilla henkilöillä pitää olla valta käyttää sitä.

Yrityksen johtamisen, kulttuurin ja organisaation pitää olla linjassa bisnestavoitteiden kanssa. Jos tavoitteena on tehdä verkkobisnestä, management ei voi olla menneeltä vuosisadalta. Verkko muuttuu joka päivä. Verkkoliiketoiminnan päivityssykli ei siksi voi olla vuosi, tai edes kvartaali tai kuukausi. Markkinoinnin pitää olla prosessi eikä projekti.

Ymmärtääkö sinun yrityksesi myynti- ja markkinointijohto tämän? Aloitetaanko päivittäminen sieltä?