Aika on suhteellinen käsite.

Alkoi piirimyyjää naurattaa taannoin palaverissa, kun markkinointipäällikkö harmitteli myöhästyneensä ratikasta ja seuraavaa piti odottaa kokonaista kymmenen minuuttia. Saman firman verkkokaupan käytettävyysparannuksia on lykätty kohta vuosi, vaikka tiedossa on että kauppa toimii huonosti.

Päätöksenteon hitaus on ennenkin hämmästyttänyt minua, mutta nyt olemme entistä isomman haasteen edessä. Uusimmat markkinointityökalut haastavat markkinoinnin perinteisen aikakäsityksen. Vanhat tavat käyvät kalliiksi.

Tarjolla on tosi hienoja apuvälineitä. Verkkosivujen sisältöä voi päivittää yksilöllisesti sen mukaan, millä sivuilla asiakas on aikaisemmin käynyt, mitä videoita nähnyt ja mistä tykännyt. Kävijäprofiilit voidaan parsia kasaan monesta lähteestä mobiili-, tabletti- ja PC-käyntejä yhdistelemällä. Parhaimmillaan markkinointiviestit perustuvat siihen, mitä asiakkaan oletetaan profiloinnin perusteella seuraavaksi tekevän, sen sijaan, että markkinoitaisiin lisää sitä mitä asiakas jo on ostanut. Se on siistiä se.

Lisäksi kaikkien sivujen käytettävyys ja tehokkuus voidaan testata kokeilemalla eri vaihtoehtoja koko ajan oikeilla käyttäjillä. Ja analytiikan voi virittää niin, että aamulla aloitetuista kampanjavariaatioista voi jo lounasaikaan lopettaa huonoimmat ja iltapäivällä jatkaa optimointia uusilla versioilla.

Jotta näistä herkuista olisi hyötyä, pitää markkinoinnin päätöksentekoprosessin kuitenkin olla nopea. Viimeaikaisten kokemusteni mukaan siinä kohtaa monessa organisaatiossa tökkää.

Markkinointipäällikkö, joka vastaa sähköpostiin seuraavan päivän illalla on myöhässä. Ensi viikolla hiihtämästä palaava myynti- ja markkinointijohtaja on myöhässä. Kauhean kiireinen tuotepäällikkö, joka vastaa, että “mietimme tätä”. Myöhässä. Joka kuun ensimmäinen tiistai kokoontuva markkinoinnin ohjausryhmä – auttamatta myöhässä.

Päätöksiä odotellessa rahaa palaa taas koko ajan. Huono markkinointi jatkuu komiteamietinnöistä välittämättä ja maksaa vähintään saman verran kuin hyvä. Huonosti toimivat kampanjat, väärät hakusanat, kohdentamattomat sähköpostit, bannerit, joita ei ole optimoitu, ja verkkokaupat, joista kävijät hyppäävät pois ostamatta, jatkavat tikkaamistaan. On liian helppoa olla päättämättä ja tehdä kuten aina ennenkin.

Moderni markkinointi vaatii modernien työkalujen lisäksi modernin markkinoinnin ohjausjärjestelmän. Käytännössä aikaa miettimiseen ei ole, joten markkinointia pitää automatisoida. Markkinointiosaston tehtävä on markkinoinnin periaatteiden laatiminen ja sisällön miettiminen eri tilanteisiin. Sen jälkeen analytiikka kertoo, mitä tehdään ja automaattiset työkalut hoitavat verkkosivujen muokkaukset ja viestien lähetykset – kohdennetusti ja yksilöidysti, ennalta sovittujen sääntöjen perusteella.

On täysin realistinen tavoite, että kampanjoiden koko on yksi asiakas, mutta jos uusista työkaluista halutaan kaikki irti, muutoksia kampanjoihin tarvitaan nyt. Ja nyt. Ja nyt. Ja nyt.

Päätöksiä pitää tehdä nyt.

Nyt. Nyt. Nyt.