kavijat kanavoittain

Digitaalisen mainostamisen maailmassa on meneillään outo vaihe. Koodariharjoittelijasta kulmahuoneeseen kaikki tietävät, että mainontaa voi mitata erittäin tarkasti. Kaikki tietävät myös, että juuri kukaan ei tee ostopäätöstä tai luo käsitystään yrityksen tuotteista pelkästään yhden verkkovierailun seurauksena. Tästä huolimatta lähes kaikki – myös ne, jotka tekevät mittaamista systemaattisesti – tekevät sen sillä oletuksella, että kauppa, liidi tai positiivinen brändikuva saadaan aikaiseksi yhden käynnin voimin. Käytännössä tilanne on suunnilleen sama kuin kodin ruoankulutusta mitattaisiin ja tarvittavia varoja arvioitaisiin sisään kannettujen ostoskassien määrällä. Tilanteen seurauksena mainosmaailmassa poltetaan valtavia määriä rahaa joko kanaviin, jotka eivät tuota mitään tai kanaviin, joiden tuotto näyttää suhteettoman suurelta verrattuna hyötyyn. Koska tilannetta ei seurata, laitetaan rahaa pahimmillaan mainontaan, joka lähinnä karkottaa asiakkaita.

Käytännössä vallalla on ns. strutsitaktiikka – pannaan päät piiloon ja toivotaan parasta. Demonstroin ongelmaa hieman. Tässä on eräs kohtalaisen perinteinen tapa mitata markkinoinnin tehoa:

Tämänkaltaisesta raportista nähdään, kuinka paljon kauppaa on tullut kävijöiltä, jotka ovat tulleet suoraan sivustolle luonnollisen haun kautta, maksetun mainonnan kautta, sähköpostin kautta, ja niin pois päin. Kun pureudutaan hieman syvemmälle, saadaan myös tarkat luvut eri kampanjoista, laskeutumissivujen toimivuudesta, banneriversioiden toimivuudesta, ja niin pois päin (ja mikäli muuten näet tuollaisia ‘ei käytettävissä’ -lähteitä enemmänkin, ongelma on yleensä siinä, ettei kampanjaa ole mitattu kunnolla – tässä tapauksessa kannattaa varmistaa että kampanjaa tekevä mediatoimisto on tehtäviensä tasalla).

Kun katsotaan asiaa hieman tarkemmin, todellisuus saattaa kuitenkin näyttää toisenlaiselta:

Kaupan konversiot monikanavamallin mukaan

Neliön muotoinen laatikko kertoo sen, mitä kautta kävijä tuli sivustolle tehdäkseen lopullisen ostoksen, ja sitä edelliset nuolet kuvaavat aiempia käyntejä sivustolla. Ylläoleva raportti kertoo esimerkiksi sen, että 203 konversiota (ylin rivi), yhteensä 895 euron arvosta, tuli kävijöistä, jotka ensin löysivät palvelun luonnollisen haun kautta, tulivat sitten kirjoittamalla osoitteen, sitten taas googlasivat, ja vasta lopuksi, suoraan osoitteen kirjoitettuaan, tekivät ostoksen neljännellä käynnillä. Kun pureudutaan vieläkin eteenpäin, voidaan selvittää erot eri tuotteiden ostajien käyttäytymisessä ja kampanjoiden rooli asiakaan elinkaaressa. Vaikuttaa aika lailla todenmukaisemmalta kuin ensimmäinen raportti, eikö vain?

ROAS:ia voi mitata tarkemminkin

Tieto tosin yleensä lisää tuskaa, ja niin tässäkin tapauksessa. Tämä tiedon valossa mainostajaa pitäisi askarruttaa ainakin seuraavat kysymykset:

  1. Jos kerran yhteen ostokseen saattaa mennä useampikin mainosklikkaus, mistä tiedän, onko ostoksen lopullinen arvo kokonaisuutena järkevä vai ei?
  2. Tarkoittaako se, että jos vähennän panostusta yhdessä kanavassa se vaikuttaa aina toisissa? Ja jos näin on, mistä uskallan leikata, ja mihin panostaa lisää?
  3. Mitä minun oikein pitäisi raportoida markkinointijohtajalle/toimitusjohtajalle jos kerran mainonnan perinteiset luvut eivät pidä paikkaansa?
  4. Onko pakko laittaa aina vaan lisää rahaa mainontaan, jotta saan käppyrät kaakkoon?

Koska tuska on mielestäni huono kumppani mainostajalle tai analyytikolle (ellei sitten satu olemaan hevimusiikin harrastaja), vastaan nyt vielä yllä esittämiini kysymyksiin:

  1. Nykyaikaisista analytiikkajärjestelmistä löytyy tähän tarkoitukseen raportit suunnilleen saman tien (esimerkiksi yllä oleva on otettu Google Analyticsin ilmaisversiosta). Ratkaisu löytyy siis jäkevien mittausjärjestelmien pystyttämisestä ja käyttöönotosta ja ns. attribuutiomallin räätälöinti oman yrityksen tarpeisiin.
  2. Kyllä, jonkin verran. Monikanavamaailmassa kaiken tuloksekkaan mainonnan ydin on mittaaminen ja testaaminen – koepalloja täytyy heittää jatkuvasti erilaisilla teemoilla, ideoilla, luovilla toteutuksilla ja asiakaskohdennuksilla, ja systemaattisesti seurata miten nämä lähtevät – joskus useamman käynnin yli – tuottamaan hedelmää. Joskus tulosten saamiseen menee tosin kauemmin kuin viikko tai kaksi, mikä vaatii markkinointi- ja myyntijohdolta hieman perinteistä pitkäjänteisempää otetta.
  3. Tämä taas riippuu ihan siitä, mitä luvuilla halutaan tehdä ja miten niitä käyttää, mutta tärkeintä on ymmärtää se, mitä aikaikkunaa halutaan tarkkailla ROAS-lukujen näkökulmasta. Halutaanko selvittää, miten viime kuun kampanja on tuottanut tähän mennessä, vai kuinka paljon viime vuoden mediapanostus toi erityyppisiä hyötyjä kokonaisuutena? On tärkeää ymmärtää, että mainonta vaikuttaa pitkällä tähtäimellä, monella tavoin. Ensin tulee selvittää, mitä tarkkaillaan, mitä vaikutusta halutaan mitata ja mitä raporteilla halutaan tehdä.
  4. Ei. Yllä kuvatulla tavalla voidaan myös selvittää, mitkä laskeutumissivu-, mainos- ja mediakombinaatiot toimivat parhaalla tavalla yhteen. Keskittämällä näihin ja parantamalla sivustoa pikku hiljaa tuotot voidaan myös saada kasvuun, panostamatta mainontaan lisää. Ei sekään tietenkään ilmaista ole, mutta mediarahaa ei siihen välttämättä tarvitse käyttää euroakaan.

Tällä tavalla on mahdollista aivan loistavasti mitata sekä B2B-liidejä (erittäin suoraviivaista) että euromääräistä brändilisäarvoa (vaatii vähän lisämäärittelyjä, mutta ei minkäälainen ongelma). Olennaista on hahmottaa se, miten sivustosi todella tuo lisäarvoa liiketoiminnallesi, ja miten se sidotaan euromääräiseen tuottoon. Tämä ei ole useimmiten niin vaikeaa kuin monet luulevat.

Helppoa, halpaa ja nopeaa?

Uudentyyppinen mittaminen ei ole myöskään mitenkään erityisen kallista. Työkalut ovat parhaimmillaan ilmaisia ja jo olemassa ( esim. Google Analytics, myös muista työkaluista ominaisuudet löytyvät), ja oikein tehdyn optimoinnin aikaansaamat säästöt maksavat itsensä helposti takaisin. Jos käytössäsi on 60000 € kampanjointia varten, kumman tekisit mielummin: laittaisit kaiken mainontaan 50% ROI:lla, vai sijoittaisit siitä 10000 € mittauksen kuntoon laittamiseen ja saavuttaisit jäljelle jääneellä 50 000 €:lla 150% ROI:n? Sitähän minäkin. Asennemaailman muutosta käytäntö kyllä vaatii.

Mistä puheen ollen, pallo menee uudessa mittausmaailmassa enemmän määrittelyn ja suunnittelun puolelle, ja edellyttää että pää otetaan rohkeasti puskasta vaikka ensin hieman häikäisisikin. Hyviä kysymyksiä suunnittelun tueksi on monia, mutta tästä niistä joitain: Mitä mainonnalta halutaan? Keitä sillä tavoitellaan? Millä aikajänteellä tuloksien pitäisi näkyä? Miksi asiakkaan pitäisi tästä kiinnostua, ja mitä tavoitteita asetetaan? Miten varmistetaan, että mittaus toimii niinkuin pitääkin?

Lopuksi vielä yksi rahanarvoinen vinkki palkintona niille, jotka ovat jaksaneet lukea tänne asti. Joka kerran, kun mainostoimisto kertoo, että “vaikka kukaan ei suoraan banneria klikkaamalla ostakaan, kyllähän niitä klikanneet voivat tulla myöhemmin ostoksille”, voitte tarkistaa pitääkö tämä väite paikkansa – joskus pitää, joskus taas ei. Sama pätee Facebookkiin ja Twitteriin – ja tarvittaessa lupaan itse tehdä teille tämän tarkistuksen ilmaiseksi, kunhan analytiikkanne on kunnossa. Vaikka strutsitaktiikasta luopuminen tuottaa runsaasti hieman pidemmällä tähtäimellä, löytänee moni jo tästä vinkistä riittävästi mainonnan tehostamisvaraa kattaakseen tämän blogin lukemiseen kuluneen palkallisen ajan. Olkaapa hyvät.

 

Kuvat: montonara.com ja Google Analytics