OpenSiteExplorer DA 300x179

Digikonsulttitoimisto Magenta Advisory antoi pari viikkoa sitten julkaistussa Suomen Digimenestyjät 2013 -tutkimuksessaan suomalaisyritysten verkkosivustoille tylyn tuomion: sivustot eivät ole pysyneet digikuluttajien vauhdissa. Parhaimmatkaan arviot saaneet verkkokaupat (Prisma, Verkkokauppa.com ja Sokos) eivät yllä kouluarvosanalla kuin kahdeksikon tietämille.

Magenta Advisoryn tutkimus on kiinnostava ja ansiokaskin. Verkkopalveluja on arvioitu kuuden päätekijän suhteen (digitaalinen markkinointi, verkkokauppa, digitaalinen tuotekokemus, asiakkuus, mobiili ja sosiaalinen media). Digitaalinen markkinointi jakaantuu tutkimuksessa neljään osatekijään: hakukone-, display- ja kumppanuusmainontaan sekä mainontaan omissa digikanavissa. Huomiomme kiinnittyi siihen, että listasta puuttuu hakukoneoptimointi. Myös älykäs analytiikka on jätetty tutkimuksen ulkopuolelle. Tarkastellaanpa hieman tarkemmin näitä digitaalisen markkinoinnin osa-alueita.

Hakukoneoptimoinnilla eli SEO:lla tarkoitetaan sitä, kuinka hyvin yrityksen verkkosivusto löytyy tavallisista, ei-maksetuista hakutuloksista sille tärkeillä hakusanoilla.

Hakukoneoptimointi on jännittävä markkinoinnin ala, jossa kohderyhmän hakukäyttäytymisen tutkiminen yhdistyy tietoon siitä, millä perusteella hakukone nostaa jonkin linkin toista korkeammalle. Google tosin ei paljasta kenellekään hakualgoritminsa yksityiskohtia ja algoritmia myös kehitetään jatkuvasti, mutta perusteet ovat säilyneet samoina jo vuosia. Osumien järjestykseen hakutuloksessa vaikuttavat muun muassa sivujen tekstisisältö, otsikoinnit, linkkitekstit, verkko-osoitteet, linkitykset muilta sivustoilta, tekninen virheettömyys sekä se, kuinka usein hakukoneen käyttäjät klikkaavat tiettyä linkkiä tietyllä hakusanalla haettaessa.

Yritykselle on tietenkin tärkeää löytyä ensimmäisten osumien joukosta maksuttomissa hakutuloksissa, mutta fiksu digimarkkinoija panostaa hakukoneoptimointiin myös siksi, että onnistunut optimointi vähentää hakukonemarkkinoinnin kustannuksia – kun hakutulossivu sopii maksettuun hakusanaan hyvin, mainostaja saa klikin halvemmalla.

Älykkääseen analytiikkaan puolestaan kuuluu se, että sivustoa kehitetään mutu-tuntuman sijasta dataan perustuen. Hyvä analytiikkatyökalu on tietenkin tarpeen, mutta prosessin kehittyneisyydestä kertoo erityisesti se, miten työkalua hallitaan. Onko mittaustägien hallinta kankeaa ja manuaalista, vai onko yrityksellä käytössään jokin täginhallintatyökalu kuten Ensighten tai Google Tag Manager? Entä käytetäänkö sivuston kehittämisessä testaustyökalua, joka mahdollistaa sisällön jatkuvan kehittämisen ja segmentoinnin, eli esimerkiksi sen, että ostoprosessia viilataan jatkuvasti käyttäjälle helpompaan suuntaan tai palaaville kävijöille näytetään etusivusta erilainen versio?

Jatketaanpa siis siitä, mihin Magenta jäi. Suomen parhaiksi digimarkkinoijiksi nousivat tutkimuksessa vakuutusyhtiö If, (digimarkkinoinnin kouluarvosana 9), TeliaSonera (8,5), DNA (8), Finnair (8) ja Prisma (8). Muuttuisiko järjestys, jos myös hakukoneoptimoinnin taso ja analytiikan kehittyneisyys vaikuttaisivat digimarkkinoinnin arvosanaan?

Yksi tapa vertailla hakukoneoptimoinnin tilaa eri sivustoilla on Mozin laskema domain authority -luku (DA). Mitä korkeampi sivuston DA on, sitä kilpailukykyisempi domain on hakukoneen näkökulmasta. Kun vertaillaan viiden parhaan digimarkkinoijan DA-lukuja, pesee Finnair neljä kilpakumppaniaan mennen tullen: Finnairin etusivun DA on 83, kun muut pyristelevät korkeintaan 60:n tietämissä. Finnair saa lisäpisteitä erityisesti siitä, että etusivulle linkittävien muiden sivustojen määrä on moninkertainen muihin verrattuna, kun taas Prisman tulosta heikentää se, että domain on vielä tuore. Teknisessä puolessa löytyy huomauttamista useiltakin kärkiviisikon yrityksistä, joissain tapauksissa keskeisiltä tuote-esittelysivuilta jopa puuttuu tuotteen nimi sekä osoitteesta että sivun otsikoista.

Älykkäästä analytiikasta parhaan arvion saisi Prisman uusi verkkokauppa, jossa on käytössä verrattain monipuolinen analytiikkatyökalu, ja sen lisäksi sekä täginhallinta- että testaustyökalu. Testaustyökalu (useimmiten Visual Website Optimizer) on käytössä usealla muullakin sivustolla, mutta täginhallinta tuntuu olevan vielä Suomessa lapsenkengissään. Näistä viidestä Suomen parhaiksi katsotuista verkkomarkkinoijista ainoastaan Prisma ja Finnair käyttävät täginhallintatyökalua, ja nekin Google Tag Manageria, joka ei ole välttämättä markkinoilla olevista työkaluista notkein – edullisin kyllä. DNA:n etusivulla ei ole jälkeäkään sen enempää täginhallinta- kuin testaustyökalusta.

Jos Magenta Advisory olisi huomioinut tutkimuksessaan myös hakukoneoptimoinnin ja älykkään analytiikan, olisi digimarkkinoinnin kärkiyritysten järjestys varmasti muuttunut – ja keskiarvo karannut vielä kauemmas kiitettävästä.