Kaikki markkinointi on nuorallatanssia. Samaan aikaan, kun halutaan viestin vastaanottajan jakamaton huomio, pitää kuitenkin varoa ärsyttämästä. Tasapainossa pysymistä helpottaa kummasti, jos mainoksen kohderyhmä on rajattu oikein. Google Analyticsin tuore remarketing-ominaisuus avaa ovet huomattavasti aiempaa älykkäämpään display-mainonnan kohdennukseen.

Quru Remarkkinointi

Uudelleenmarkkinoinnin lyhyt historia

Alussa oli Googlen display-verkosto. Display-verkoston eli Googlen AdSense-ohjelmaan liittyneiden sivustojen kirjavan joukon avulla kuka tahansa – myös Peran Putki ja Letku Ay – voi saada mainosbannerinsa helposti näkyviin ympäri internettiä. Display-verkoston kampanjat luodaan Googlen AdWords-työkalulla, juuri sillä samalla, jolla Pera saa ilosanomansa näkyviin myös Googlen hakutuloksiin.

Pian keksittiin, että Peran Putken sivustolla aiemmin vierailleita kannattaisi tavoitella ehkä ahkerammin ja erilaisella viestillä kuin muuta internet-yleisöä. Niinpä Google lanseerasi uudelleenmarkkinointi- eli remarketing-mahdollisuuden. Nyt ne kävijät, jotka kävivät mainostajan sivustolla mutta eivät ostaneet mitään, saivat muistoksi vierailusta koneelleen keksin. Tämän evästeen avulla heille voitaisiin jatkossa kohdentaa saman firman mainoksia kaikkialla Googlen display-verkostossa. Ominaisuuden sai käyttöönsä upottamalla remarketing-koodin tärkeiden sisältöjen lähdekoodiin.

Evoluution kolmas vaihe saavutettiin pari vuotta sitten, kun Googlen display-verkoston remarketing-ihanuus yhdistettiin saumattomasti Google Analyticsin segmentointiin. Sen sijaan, että Peran datanomiksi opiskeleva siskontyttö edelleen nypertäisi sivustolle uudelleenmarkkinointitägejä, Pera voi nyt itse luoda kampanjalleen sopivan kohderyhmän Google Analyticsin segmenteillä ja lähettää määrittelyt Analyticsistä suoraan AdWordsiin. Kaikkia niitä tietoja, jotka löytyvät Google Analyticsistä, voidaan siis nyt käyttää muutamaa nappia painamalla myös viestien kohdentamisen Googlen display-verkostossa, kunhan samalla selaimella on ensin käyty mainostajan sivustolla. Näppärää, eikö totta?

10 kuumaa remarketing-ideaa

Koska Google Analyticsin vallankumouksellinen uudelleenmarkkinointikikkare on edelleen järkyttävän vähän hyödynnetty ominaisuus, päätimme jakaa Peralle ja muille mainostajille inspiraatioksi kymmenen nerokasta remarketing-ideaa.

1. Segmentointi kulutetun sisällön mukaan

Kaiken uudelleenmarkkinoinnin äiti ja isä; se, mistä se ajatus varmasti silloin aikoinaan lähti. Jos Google Analytics -raporteista ilmenee, että eräskin Peran Putken sivustolla vieraillut on intensiivisesti tutkinut 50-metrisen PEX-käyttövesiputken tuotesivua tai siirtänyt härpäkkeen ostoskoriinsa kulkematta kuitenkaan kassan kautta, hänelle kannattaa myöhemmin mainostaa samaa käyttövesiputkea sekä sen oheistuotteita muualla internetissä remarketing-kampanjan avulla. Uudelleenmarkkinoinnin triggerisisältö voi myös olla esimerkiksi hinnastosivu tai vaikka messuesitteeseen painettu uniikki kilpailuosoite.

2. Segmentointi käyntihistorian mukaan

Sivustolla vietetty aika ja käyntiuseus ovat loistavia kiinnostuksen indikaattoreita. Vaikka kävijä ei kävisi yhdelläkään tuotesivulla tai hinnastossa, mutta edellinen käynti oli poikkeuksellisen pitkä tai kävijä käy sivustolla usein lyhyen ajan sisällä, on se useimmiten merkki erityisen kiinnostuneesta kävijästä, jota kannattaa houkutella myös takaisin sisällön pariin.

3. Segmentointi kävijän maantieteellisen sijainnin mukaan

Jos Peralla on verstas Porvoossa, hän voi uudelleenmarkkinoida aivan erityisellä viestillä Porvoosta käsin sivustoa käyttäville potentiaalisille asiakkailleen. Kotikaupungin nimen droppaaminen ja lähiasiakaspalvelun mahdollisuus tapaavat herättää ihmisissä myönteisiä tunteita. Muualla Suomessa asuvat potentiaalit puolestaan saattaisivat kiinnostua alhaisista toimituskuluista.

4. Segmentointi aiempien ostosten mukaan

Uudelleenmarkkinointia ei välttämättä tarvitse rajata pelkästään niihin kävijöihin, jotka eivät ostaneet. Myös ostoksensa tehneet voivat olla otollinen kohderyhmä, kunhan asiakasta ei turhaan pommiteta niiden tuotteiden mainoksilla, jotka hän on jo hankkinut. Millaisille täydentäville tuotteille asiakkaalla voisi olla tarvetta? Imurin ostaja voi jopa ilahtua bannerista, jossa tarjotaan polkuhintaan omaan laitteeseen sopivia pölypusseja sopivasti pari kuukautta laitteen ostamisen jälkeen, ja 30 päivän määräaikaistilauksen tehneille voi markkinoida sähköpostin lisäksi myös display-verkostossa sitten, kun tärkeä aikaraja lähestyy.

5. Segmentointi liikenteen lähteen mukaan

Miltä sivustolta kävijä tuli sivustolle? Tämä tieto voi kertoa paljonkin kävijän kohderyhmästä ja siitä, missä roolissa tai mistä näkökulmasta hän sisältöä tutkii. Lähdetiedon perusteella myös Pera voi pystyä päättelemään, onko kyseessä kuluttaja-asiakas, yritysasiakas vai some-trolli, ja suunnitella mahdollisen remarketing-kampanjansa sen mukaisesti.

6. Segmentointi kävijän palveluntarjoajan mukaan

Toinen tieto, jonka perusteella mainostaja voi usein erottaa bisnes-kohderyhmän kuluttajakäyttäjistä, on kävijän palveluntarjoaja (service provider). Kotikoneelta sivustoa käyttävät näkyvät tässä listassa sen operaattorin nimellä, jolta yhteys on ostettu, mutta yrityksen verkosta käsin surffaavat näkyvät yrityksen nimellä. B2B-yritykselle voi olla paljonkin hyötyä kampanjasta, jossa tavoitetaan display-verkostosta erikoistarjouksella nimenomaan ne kävijät, jotka ovat lähiaikoina käyttäneet sivustoa jonkin yrityksen verkosta käsin.

7. Segmentointi aiemman interaktiivisuuden mukaan

Jos kävijä on kommentoinut artikkelia tai kirjautunut blogin lukijaksi, kannattaa uusia postauksia promota hänelle häpeilemättä myös display-verkostossa. Sama koskee some-aktiivisuutta: kävijä, joka jakaa usein sivuston sisältöä eteenpäin Facebookiin ja Twitteriin, on aina hyvä kävijä, ja takaisin tullessaan vähintään sen muutaman sentin arvoinen.

8. Segmentointi CPC-kampanjoiden ja avainsanojen mukaan

Jos Pera on panostanut hakukonemainontaan, voidaan kampanjoiden tietoja käyttää hyväksi myös uudelleenmarkkinoinnissa. Kävijälle, joka tulee sivustolle hakukoneesta lattialämmitysputkikampanjan kautta, voidaan myöhemmin mainostaa saman kategorian putkia ja letkuja myös display-verkostossa.

9. Segmentointi jatkuvan sivustotutkimuksen vastausten mukaan

Kun sivustolla tehdään tutkimus, kannattaa ydintulokset aina yhdistää myös Google Analyticsiin custom-muuttujien avulla. Kun tutkimustulokset on oikeaoppisesti yhdistetty, niitä voidaan edelleen käyttää osana remarketing-kampanjoiden kohderyhmämäärittelyä. Sukupuoli, ikä, koulutustaso, ammatti, tyytyväisyys sivustoon… Oikein ovela sivustotutkija saattaa jopa kysäistä, minkä kategorian tuotteita vastaaja ajattelee erityisesti tarvitsevansa seuraavien parin kuukauden aikana, ja suunnitella remarketing-viestinsä tämän tiedon pohjalta kullekin sopivaksi.

10. Segmentointi minkä tahansa mukaan

Custom-muuttujia voi toki hyödyntää muuhunkin kuin sivustotutkimuksen tuloksiin. Niiden avulla Google Analyticsiin voi tallentaa mitä tahansa tietoa sivuston käytöstä, kunhan se on anonyymiä. Leikkimielisen “mikä kukka olet” -testin tulos voidaan puskea selaimen muistiin custom-muuttujaksi siinä missä asiakkaan rekisteröitymisajankohta tai viimeisimmän NPS-kyselyn tuloskin. Ja kun se on Google Analyticsissä, sen perusteella on mahdollista rakentaa remarketing-kohderyhmiä. Vaikka ihan omia kampanjoita ruusuille ja neilikoille.

Onnea matkaan – ja vähän järkeäkin

Yksi asia kuitenkin vielä, ennen kuin syöksytte suunnittelemaan vastaajan silmien värin mukaan optimoituja bannereita. Mikä tahansa on mahdollista, muttei läheskään aina fiksua. Oikeassa elämässä Peran Putki ja Letku Ay:llä tuskin olisi sellaista määrää tietyn AdWords-kampanjan kautta tulleita kävijöitä tai satunnaiseen sivustotutkimukseen vastanneita, että niistä muodostuisi järkevän kokoista kohderyhmää uudelleenmarkkinointia ajatellen, eikä jokaiselle tuotteelle (tai kukalle) suinkaan kannata rakentaa omaa kampanjaa.

Olennaista ei olekaan tekninen kikkailu tai erilaisten remarketing-viritysten määrä vaan sen ymmärtäminen, mistä kaikkein tärkeimmät kävijät tunnistaa ja mikä heitä motivoi. Sen selvittämiseksi tarvitaan aina huolella rakennettu web-analytiikkatili sekä riittävästi resursseja tulosten analysoisoimiseksi. Hyvin tehty analyysi kertoo, ketkä juuri sinun sivustosi kävijöistä ovat niitä, joiden perään kannattaa juosta.

Sitten vaan rohkeasti uudelleenmarkkinoimaan.