Viestinta Markkinointi

”Mitä enemmän viestitään, sitä huonommin viestintä onnistuu”, Osmo A. Wiio, 1978

Markkinoinnin maailmassa jyllää vankkoja koulu- ja uskomuskuntia, joiden mukaan olisi kaikkien toimittava. Psykologiaan pohjautuvat vaikuttamismallit kuten AIDA ja Maslow pätevät yhä kaikkine johdannaisineen. Kiistämätön on myös tarinan voima vaikuttamisessa. Se on yksi merkittävimmistä meitä ihmisiä yhdistävistä voimista.

Emeritusprofessori Osmo A.Wiio loi 70-luvulla viestinnän inhimillisyyden lait. Yksi niistä korostaa sitä, että vaikka kuinka paljon viestimme, melkein aina viestintä epäonnistuu – paitsi sattumalta. Yksinkertaistettuna määrä ei siis korvaa laatua.

Minua kuitenkin ihmetyttää se, kuinka fanaattisesti erityisesti viestintäväline- ja alustamyynnin parissa uskotaan viestien toistomäärän kasvattamisen johtavan automaattisesti parempaan vaikuttavuuteen. Tuntuu kovasti siltä, että teknologiseen tehoon perustuvasta optimoinnista on tullut uusi markkinoinnin ”ainoa totuus”. Sellainen meemi, joka leviää räjähdysmäisesti. Kuitenkin tämän metodin luomat vaikuttamistehot heikkenevät ratkaisevasti heti, kun kaikki soveltavat sitä, ja siten lisäävät hälyn määrää ympärillämme. Siksi tarvitaan aina vaan tehokkaampi kohdistus ja toistorobotteja tuomaan lisähyötyjä ja kilpavarustelu vain kiihtyy. Mikä siis neuvoksi?

Ehdotan, että täydennetään ajattelua tärkeällä lisäyksellä: Järkipohjainen viestintä vertailun kasvamiseen, tunneviestintä johtaa toimintaan.

Mallinnetaanpa vaikuttamista hiukan. Markkinoinnin ja viestinnän tuloksellisuutta voidaan kuvata yksinkertaistettuna yhtälöllä:
[highlight](PEITTO (Reach) / TOISTO (Frequency) X LAATU (Quality) = VAIKUTUS (Impact) * [/highlight]

 

On päivänselvää, että nykyteknologia mahdollistaa entistäkin paremman kohdistamisen ja toiston, ja tätä voidaan optimoida algoritmien ja robotiikan raivokkaalla ylivallalla. Ehdotan kuitenkin nyt, että kiinnitämme jatkossa entistä enemmän huomiota myös yhtälön oikeaan puoleen – siihen miten laadukasta ja vaikuttavaa viestintämme on. Ihmisinä tunnemme ja koemme koko sielullamme, emme Pavlovin koirina tai Kellopeliappelsiinituoliin sidottuina koekaniineina.

Lisäämällä hintavetoista ”järkiviestintää” ja sen toistomäärää saamme varmasti taktisia lyhyen tähtäimen tuloksia. En kuitenkaan usko, että pääsemme sillä laajemmassa vaikuttavuudessa hintahaukkojen kohderyhmää pidemmälle. Halpuuttamisella on rajansa.

Edelmanin luottamusindeksin mukaan luottamus yhteiskunnan kaikkiin osiin (valtioon, mediaan, järjestöihin ja yrityksiin) on rapautumassa. Luottamus, jos joku, on tunteen asia. Mitä jos optimointi-innon rinnalle yritysvaikuttamiseen ja viestintään otettaisiin käyttöön tunnemarkkinointi, myös täällä Suomessa? Emme me voi olla markkinoinnin ammattilaisina ainakaan heikentämässä luottamusta entisestään syöttämällä asiakkaidemme tärkeitä kaupallisia viestejä rajattomasti ja fanaattisesti ihmisten aistimuksiin. Se on huonoa bisnestä kaikille.

Viime aikoina kasvaneen nuivan, vihaisen ja vääristyneen tunnevaikuttamisen ja propagandan alle emme saisi myöskään jäädä. Nykyisessä somen buustaamassa mediakaikukopassa tunteiden kuohu ja pauhu johtavat pahimmillaan tosi-tv-tähtien presidenttiyteen, pseudoasiantuntemuksen läpimurtoon ja valemedioiden riemuhuutoihin. Nämä toimijat osaavat jo tunnevaikuttamisen keinot, häikäilemättömästikin. Otetaan siis tämä osaaminen parempaa käyttöön.

Brändääminen pohjautuu siihen, että mieliemme syvyyksissä oleviin kytkentäkaavioihin kiinnitytään kokemuksilla, lupauksilla ja tunteilla. Markkinointi sen sijaan pyrkii aktivoimaan näitä kytkentöjä – lisäämään toimintahalukkuuttamme. Pelko, ilo, toivo, suru, viha, rakkaus, häpeä, yhteenkuuluvuus, luottamus – näistä ja niihin vetoamisesta syntyy kiintymys tai välinpitämättömyys. Nämä kaikki ovat tunteita, vahvojakin sellaisia. Ohjaamassa meitä ihmisinä. Mitä jos siis jatkossa luodaankin kampanjoinnille mediakohtaamismallinnuksen rinnalle myös tunnevaikuttamisen mallit? Sellaiset, jossa mietittäisiin käyttäytymisen pehmeämpiä puolia ja näihin vetoamista? Nuotiopiiri kerrallaan. Väitän, että tällä saadaan yllättävänkin kovia bisnestuloksia – tunteen palolla ja mielenkiintoisemmin.

Kokeillaanko yhdessä?

*) Erittäin suuri yksinkertaistus, tätä voidaan jalostaa ties kuinka tieteellisesti . Peitto = tavoittavuus kohderyhmässä; Toisto = toistomäärä, jolle kohderyhmä altistetaan; Laatu = miten vaikuttavaa, osuvaa ja sykähdyttävää viestintä on. Vaikutus = tulokset: mielikuva, toiminta ja liiketoimintamuutos.