Kuuleunohdanytjosegoogle

Istuin taannoin lounaalla erään opiskeluaikaisen tuttavani kanssa. Kaveri oli vastikään noussut vastaamaan yrityksensä kaikesta markkinoinnista, ja älykkäänä tyyppinä hän oli perehtynyt online-markkinoinnin yksityiskohtiin kiitettävän nopeasti ja perusteellisesti. Keskustelu pujotteli sujuvasti mainosryhmien, päiväbudjettien, sitemap-rakenteiden ja linkittävien domainien välimaastossa, ja vaikutti siltä että kaveri alkoi olla kohtalaisen tyytyväinen visioon, mikä hänellä oli rakentumassa yrityksensä maksullisesta ja orgaanisesta hakumarkkinoinnista. Seuraavaksi tulin sanoneeksi jotain sellaista, mitä en normaalipäivänä helposti uskoisi: “Kuule, unohda nyt jo se Google.”

Ystäväni meni hieman hämilleen, mutta jatkoin kuitenkin nopeasti. “Ja itse asiassa unohda samalla myöskin se mitä sivuillanne on. Ja miten konversioputki toimii. Itse asiassa, unohda aivan kaikki siitä, mitä te teette. Mietitäänpäs hetki sitä, mikä asiakkaita kiinnostaa, mitä he tarvitsevat, ja miten he haluavat ostaa.”

Keskustelu eteni tästä hieman eri raiteita. Kävi ilmi, että koko yrityksessä ei oltu perustellisesti mietitty sitä, keitä asiakkaat oikein ovat ja miten he palveluita verkon kautta hankkivat. Jälkiruoan ja kahvin aikana päädyimme samalle kannalle koko joukosta asioita:

Kauppa ei ole ainoa tärkeä asia, minkä sivuston kävijä saattaa tehdä. Koska ostajan elinkaari saattaa olla pitkä ja koska sähköposti on (kaverini yrityksen tapauksessa) mitattavasti todistettu tehokkaaksi tavaksi herättää kiinnostusta, kirjautuminen sähköpostilistalle oli selkeästi rahanarvoinen teko. Lisäksi jokainen sosiaalinen tuotteen suosittelu näkyy facebookissa, mikä tuottaa lisäarvoa siinä, miten kävijän facebook-kaverit näkevät tuotteen.

Alhainen klikkihinta ja korkea konversioaste ei ole avain onneen. Mikäli keskitytään voittopuolisesti helppoon kauppaan, joka on saatavilla halvalla ja nopeasti, mennään todella vaarallisilla vesillä. Tällä taktiikalle annetaan kilpailijoille kauppoja, jotka ovat hieman kalliimpia mutta kuitenkin hyvin kannattavia. Lisäksi tämänkaltaiset asiakkaat tuppaavat olemaan ensi kerran ostajia, j0ten samalla kuihdutetaan omaa uskollista asiakaskuntaa tulevaisuudessa.

Googleen syötetty hakutermi kertoo vasta asiakkaan kiinnostuksesta, mainos tai orgaaninen tulos herättää tämän perusteella mielenkiinnon, ja laskeutumissivu antaa ensivaikutelman siitä lunastaako sivusto lupaukset. Tämän perusteella kävijä joko menee, tai on menemättä, syvemmälle sivustoon – ja kaikki tämä kokemus vaikuttaa siihen, mitä tehdään seuraavalla käynnillä.

Asiakkaat harvoin ostavat ensimmäisellä kerralla. He etsivät tiettyjä asioita, ja se, miten he kokevat sivuston palvelevan omia tarpeitaan vaikuttaa aivan radikaalisti siihen, tulevatko he takaisin tekemään kauppaa myöhemmin. Tätä asiaa voi auttaa uudelleenmarkkinoinnilla, mutta jos halutaan asia viedä pitkälle, myös muiden asiaoiden täytyy olla kunnossa – ystäväni tapauksessa tv-mainonta ja sosiaalinen media.

Asiakkaan yksityisyyden tulee olla koskematon – emme halua vahingossakaan tehdä mitään sellaista, mikä johtaisi henkilön tunnistamiseen ilman heidän lupaansa. Ellei kävijältä ole saatu suoraa lupaa markkinoida juuri hänelle, täytyy käyttää muita konsteja oikean viestin esittämiseen oikealle kävijälle. Onneksi tällaisia massaräätälöinnin tapoja on myöskin useita.

Kahvi loppui aikanaan ja palasimme kumpikin toimistoillemme. Sähköpostitse käydyt keskustelut jälkeenpäin kuitenkin kiteyttivät asian kolmeen pääkohtaan:

1) Jotta hakukoneoptimointia ja -mainontaa voi tehdä tehokkaasti, on oltava vahva käsitys sivuston toiminnasta. Ja jotta sivusto saadaan toimimaan oikein, on oltava hyvä käsitys siitä minkälaista mainontaa sinne aiotaan tehdä. Kivijalkaliikkeenkin näyteikkuna laaditaan vastaamaan ainakin jollakin tasolla sitä, mitä sisältä löytyy – miksi verkko olisi millään tavalla erilainen? Sivusto ja sen mainonta ovat yksi orgaaninen kokonaisuus, ja sellaisena niitä pitää myös käsitellä.

2) Jotta verkosta saadaan mahdollisimman tehokkaasti toimiva kokonaisuus, on aivan ensimmäiseksi miettittävä asiakasta. Keitä he ovat? Mitkä heidän tarpeensa ovat? Miten he ostavat, ja miksi he päätyisivät juuri sinun palveluusi? Näiden pohdintojen jälkeen voidaan miettiä, millaista viestintää tarvitaan missäkin kanavassa, ja kenelle.

3) Verkkokauppa ei ole satasen sprintti, se on triathlon. Menestys edellyttää suunnitelmallisuutta, resurssien oikeaa kohdentamista ja monen asian hyvää osaamista ja hallintaa. Erityisesti se edellyttää tulosten jatkuvaa seurantaa ja niiden kehittämistä niin parhaiten sopivilla välineillä. Tärkeää on löytää tasapaino lyhyen ja pitkän tähtäimen tavoitteiden välillä.

Muutama viikko tämän jälkeen kaverini päätyi panostamaan Googleen hyvinkin paljon. Tosin tällä kertaa etsittiin ostavia, hyviä ja pitkäaikaisia asiakkaita – ei pelkästään halpaa klikkiä ja nopeaa konversiota.