saan vaikutus median kayttoon

Median käyttö on aina vaan murroksessa. Juuri, kun printin levikkilaskusta on henkisesti toivuttu, ovat loppukäyttäjät lisäämässä kierroksia vaihtamalla medioiden täysversiot pienempiin ruutuihin. Jälleen kerran lähestymme uutta kaikkien aikojen mobiilikesää, kun väki ryntää heinäkuussa työkoneidensa äärestä mobiililaitteineen laiturinnokkaan. Tämän me jo tiesimme. Mutta kuinka paljon säätila oikeasti vaikuttaa median käyttöön ja loppukäyttäjän laitevalintoihin?

Analytiikan kannalta verkkomedian nousu paperin kustannuksella on ihanaa. Yhtäkkiä tiedämme paljon enemmän käyttäjistä ja heidän laitteistaan sekä kiinnostuksen kohteistaan. Eikä analyytikon tarvitse enää tyytyä pelkkään web-analytiikkaan, sillä jatkuvasti kasvava määrä julkista dataa on jaossa verkkoraporttien ja rajapintojen kautta suoraan loppukäyttäjille.

Datan paljoudesta huolimatta aivan liian usein kattavan analyysin sijaan keskitytään toistelemaan vanhoja oletuksia, vaikka niiden todistamiseen (tai alas ampumiseen) tarvittavaa tietoa olisi helpostikin saatavilla. Yksi näistä kyseenalaistamattomista totuuksista liittyy siihen, miten sää vaikuttaa verkkomedian käyttöön. Alhaiset lukijamäärät erityisesti ammattilaismedioissa kuitataan helposti poikkeuksellisen aurinkoisella säällä, jolloin ihmisillä ajatellaan olevan muutakin puuhaa.

Analyytikko on hyödyllisimmillään silloin, kun hän onnistuu kyseenalaistamaan perinnetiedot. Vaikuttaako sää siis oikeasti median käyttömäärään tai loppukäyttäjien laitteisiin, ja jos kyllä, miten? Tutkitaanpa.

Korrelaatiokerroin

Ennen varsinaista analyysiä lyhyt kertaus korrelaatiosta. Kahden aikasarjan (esimerkiksi sivulatausten määrä ja keskilämpötila) keskinäistä riippuvuutta voidaan kuvata korrelaatiokertoimella. Korrelaatiokertoimen arvot vaihtelevat -1:n ja 1:n välillä. Arvo -1 kuvaa täydellistä negatiivista riippuvuutta (kun keskilämpötila nousee, sivulatausten määrä laskee samassa suhteessa joka ikinen päivä) ja 1 vastaavasti positiivista. Jos korrelaatiokertoimen arvo on yli 0,25 tai alle -0,25, voidaan puhua jonkinlaisesta riippuvuudesta. Arvoilla 0,5 sekä -0,5 riippuvuus on jo melko voimakasta.

Tässä analyysissä riippuvuuden mittarina on käytetty juuri korrelaatiokerrointa. Mediat on jaettu kahteen laariin, yleisuutis- ja talousmedioihin, sillä on mahdollista, että sään vaikutus on suurempi vähemmän viihteellisessä talousmediassa.

Säätilan vaikutus sivulatausten määrään

Tarkastellaan aluksi säätilan vaikutusta sivulatausten määrään. Luvut näyttävät melko tylsiltä: Sen enempää talousmedioissa kuin yleisuutismedioissakaan viisari ei juurikaan värähdä (kuva 1). On kuitenkin hiljaisia merkkejä siitä, että talousmedioissa lämmin sää saattaisi jonkin verran vähentää liikennettä (keskilämpötilan korrelaatiokerroin -0,15).

Kuva 1: Säätilan vaikutus sivulatausten määrään - kaikki data

Kuva 1: Säätilan vaikutus sivulatausten määrään – kaikki data

 

Jatketaanpa analyysiä. Edellisessä laskennassa olivat mukana kaikki päivät, mutta voidaan perustellusti olettaa, että pelkät arkipäivät mukaan ottamalla tulokset näyttävät hyvin erilaisilta (kuva 2). Tämä siksi, että viikonloppuisin erityisesti talouspuolella käyttäjämäärä on selvästi arkipäiviä alhaisempi säästä riippumatta. Ja näyttäväthän ne: talousmedioiden erityinen luonne tulee tässä hyvin esiin. Mitä lämpimämpi ja aurinkoisempi työpäivä on, sitä vähemmän liikennettä sivustoilla pyörii. Yleisuutismedioissa sen sijaan lämmin sää ei lainkaan vähennä liikennettä.

Kuva 2: Säätilan vaikutus sivulatauksiin - pelkät arkipäivät

Kuva 2: Säätilan vaikutus sivulatausten määrään – pelkät arkipäivät

 

Säätilan vaikutus käyttäjän laitevalintaan

Paitsi liikenteen määrään, lämpimän sään voidaan kuvitella vaikuttavan myös mobiililaitteiden osuuteen kaikesta liikenteestä. Ajatus on tietenkin se, että hyvällä ilmalla ihmiset ovat vähemmän sisätiloissa desktop-koneidensa äärellä ja enemmän liikenteessä. Ensitarkastelulla (kuva 3) näyttää siltä, että lämpötilalla voisi olla jonkinlainen merkitys mobiililiikenteen osuuteen, etenkin yleisuutismedioissa. Mitään suuria otsikoita ei näistäkään luvuista tosin saa.

Kuva 3: Säätilan vaikutus mobiililiikenteen osuuteen - kaikki data

Kuva 3: Säätilan vaikutus mobiililiikenteen osuuteen – kaikki data

 

Kun tarkastellaan pelkkiä arkipäiviä (kuva 4), tulokset näyttävät jälleen hieman vahvistuvan. Lämmin sää lisää jonkin verran mobiililaitteiden käyttöä. Käytännössä merkitystä on kuitenkin vain nimenomaan lämpötilalla – sillä, onko pilvistä tai sataako, ei ole juurikaan vaikutusta.

Kuva 4: Säätilan vaikutus mobiililiikenteen osuuteen - pelkät arkipäivät

Kuva 4: Säätilan vaikutus mobiililiikenteen osuuteen – pelkät arkipäivät

 

Kuitenkin voidaan kuvitella, että lämpimällä säällä olisi vaikutusta eniten kesäkaudella – ja aivan erityisesti kesäkauden arkipäivinä. Nyt (kuva 5) tulokset alkavatkin jo näyttää kiinnostavilta. Kun mukaan otetaan pelkästään kesäkauden arkipäivät, korreloi keskilämpötila mediatyypistä riippumatta erittäin voimakkaasti sen kanssa, kuinka suuri kävijöistä surffaa mobiililaitteella. Tulos ei selity myöskään sillä, että nimenomaan lomakaudella heinäkuussa kävijät käyttivät mobiililaitetta, sillä vuoden 2016 heinäkuu ei ollut erityisen lämmin tai aurinkoinen.

Kuva 5: Säätilan vaikutus mobiililiikenteen osuuteen - kesäkauden arkipäivät

Kuva 5: Säätilan vaikutus mobiililiikenteen osuuteen – kesäkauden arkipäivät

 

Yhteenveto

Kesä on ystävä, myös medioille. Vaikka auringonpaiste ja lämmin sää tuntuvatkin vaikuttavan jonkin verran talousmedioiden sivulatausmääriin, viihteellisempiä sisältöjä luetaan nykypäivänä digitaalisesti jo aivan kaikkialla, myös laiturinnokassa ja piknikillä. Ja silloin käytetään nimenomaan mobiililaitetta.

Vapautus vastuusta

Analyysissä on käytetty yhteistulosta suomalaisten eri medioiden saatavilla olevista web-analytiikkaluvuista yhdistettynä Ilmatieteen laitoksen julkisiin säätilastoihin. Tarkastelussa käytettiin päivätason dataa aikaväliltä 1.1.2016-25.5.2017.

Koska sää tuppaa olemaan erilainen eri puolilla maata, on tarkastelu rajattu vain Helsinkiin. Helsinki on mukava paikka, mutta myönnettäköön, että Helsinki-keskeisyys on parhaimmillaankin keskinkertainen valinta mobiilikäytön tutkimiselle. Tämä siksi, että muualtakin Suomesta tuleva mobiililiikenne saattaa joskus näkyä teknisistä syistä Helsingistä tulleena. Lopputuloksen kannalta tämä linjaus tuskin aiheuttaa täysin vääriä johtopäätöksiä, mutta jonkinlainen vaikutus tällä saattaa lopputulokseen olla.

Paremmalla rajauksella tulokset olisivat siis hyvinkin saattaneet olla vielä raflaavampia. Oikeastaan analyysi olisi pitänyt tehdä vaikkapa Tampereen medialiikenteestä ja säästä. Jätetään se kuitenkin ensi kertaan.