Kuva: Sean McGrath, flickr.com/mcgraths, CC BY 2.0

Kuva: Sean McGrath, flickr.com/mcgraths, CC BY 2.0

Suurimmassa osassa suomalaisia yrityksiä on viime aikoina koettu jonkintasoinen digimittaamisen herääminen. Koska oma sivusto kuitenkin on viime kädessä sekä tärkein myynnin, liidien ja/tai brändimielikuvan luoja, että toisaalta ainoa paikka, mikä on täysin yrityksen suorassa hallinnassa, on järkevää panostaa erityisesti oman sivuston tehostamiseen. Jotta kehitys olisi sekä nopeaa että tehokasta, on tärkeää ymmärtää se, mitä kävijät sivustolla tekevät, miten ja miksi. Sanalla sanoen, tarvitaan digitaalista analytiikkaa – ja erityisesti kykyä tehdä oikeita johtopäätöksiä sen perusteella.

Analyysien tekeminen ei ole kuitenkaan niin suoraviivaista kuin joskus voisi olettaa, ja jopa media-alan tunnetut ammattilaiset kompuroivat siinä aika ajoin. Taustalla on myös koko tukku muita ongelmia: Onko data laadukasta? Miten sen perusteella tehdyt johtopäätökset saadaan muutettua toiminnaksi? Ja ehkä tärkeimpänä, miten huolehditaan siitä, ettei analytiikan hyödyntäminen jää muiden, kiireellisemmiltä vaikuttavien asioiden jalkoihin parin yrityksen jälkeen?

Kysymykset tämän tiimoilta ovat varmasti yleisimpiä, mihin nykyään törmään, ja huomaan neuvovani analytiikan hyödyntämisessä aloittavia suurimman aikaa samalla tavalla. Toimiva lähestymistapa sisältää viisi asiaa, jotka huomioimalla pääsee hyvin alkuun, ja jotka kantavat ainakin ensimmäiset kuusi kuukautta. Tässä ne ovat.

1) Kokoa innostunut porukka, jolla on joko kykyä toteuttaa asioita tai jolla on suora yhteys henkilöön, jolla on sekä kiinnostusta että valtaa toteuttaa ryhmän ehdotuksia. Tärkeintä on, että osallistujilla on aito kiinnostus asiaan ja ainakin jossain määrin mahdollisuuksia panostaa digitaalisen markkinoinnin ja palveluiden kehittämiseen; mikäli mahdollista, ryhmässä on myös hyvä olla mukana toimialanne osaamista laaja-alaisesti. Alkuvaiheessa kannattaa kuitenkin välttää ottamasta mukaan henkilöitä, joita asia ei kiinnosta. Erityisesti tässä vaiheessa kannattaa välttää Steven kuvaamia ongelmatapauksia.

2) Mieti liiketoiminnan tarpeita. Mikään asia ei saa yrityksen johtoa liikkeelle yhtä hyvin kuin perustelut, joille on olemassa selkeä liiketaloudellinen oikeutus; niinpä kaiken analytiikan pitäisi lähteä liikkeelle siitä, mitä luvut kertovat asiakkaistanne tai miten myynti voi sitä käyttää hyväksi. Liidien määrä ja laatu, verkkokaupan tuotto ja asiakkuuksien elinkaaren arvo ovat ehkä tärkeimmät mitattavat asiat, mutta mielenkiintoiseksi asian tekee vasta se, miten näihin asioihin liittyvä analytiikkatieto saadaan muutettua euromääräisiksi tuotto-odotuksiksi. Tarvittaessa ei myöskään kannata kavahtaa sitä, että tarkasteltaviin asioihin liitetään sopivassa määrin myös muuta dataa kuin web analytiikkaa.

3) Jostain pitää lähteä liikkeelle. On toki hyvä valita tarkasti, mitä mittareita ja palveluja seurataan ensi vaiheessa, ja alkuvaiheessa ne kannattaakin miettiä lähinnä edellä mainittujen seikkojen perusteella. Samalla täytyy kuitenkin tiedostaa se, että asiaa todennäköisesti harjoitellaan ainakin puoli vuotta – niin seurattavien lukujen, mukana olevien ihmisten, toteutettavien muutosten läpiviennin, kuin analyysien ja johtopäätösten teon kannalta. Analytiikka on prosessi, ei projekti.

4) Varaa osallistujien kalentereista vakioaika kerran kuukaudessa raporttien läpikäyntiin, ja pitäkää itsepintaisesti yllä tapaamisia. Palaverin ei tarvitse kestää tuntikaupalla, ja usein puolen tunnin pikakatsaus tilanteeseen riittää. Tärkeintä on toistuvuus ja se, että analytiikan hyödyntämisestä tulee tapa. Ensi alkuun uusi toimintamalli tosin saattaa vaatia sinnikkyyttä – varsinkin, mikäli edellisessä kohdassa mainittu harjoittelu kestää kovinkin pitkään.

5) Hyödynnä dataasi. Kaikkea edellä mainittua helpottaa kummasti se, että mukana on joku, joka ymmärtää web-analytiikkaa kohtalaisen hyvin, ja jolla on aikaa syventyä lukuihin. Asiantuntija – olipa se sitten organisaation sisä- tai ulkopuolelta – pystyy varmistaamaan, että data on laadukasta ja ymmärretty oikein, ja että sen perusteella voidaan johtaa euromääräiset arvot järkevästi. Useimmiten tämä vaatii sekä matemaattista että teknistä osaamista, sekä aikaa paneutua alan kehitykseen. Käytännössä tämä vaatii paitsi osaamista myös aikaa, ja asiantuntijalle kannattaa antaa mahdollisuus ylläpitää molempia.

Näiden lisäksi löytyy toki koko lailla muita asioita, joita innostunut porukka voi ottaa huomioon – mutta oma neuvoni ensi vaiheen analytiikkatiimille on se, että rönsyt kannattaa pitää minimissä. Loppujen lopuksi kolme asiaa ratkaisee: mitä ryhmä ehtii saada aikaiseksi, miten löydösten avulla saadaan aikaiseksi muutoksia ja – ehkä tärkeimpänä – miten luvut muutetaan euromääräisiksi odotuksiksi paremmasta. Varsinkin alkuvaiheessa kannattaa keskittyä tasapainoilemaan näiden kolmen taustatekijän välillä – rönsyjen lisääminen kannattaa vasta, kun analytiikan hyödyntämisen perusasiat on hallussa.