Markkinointia matkailijoille osa 3: Hyödynnä mittareita

Markkinointia matkailijoille osa 3: Hyödynnä mittareita

Tämä kirjoitus on kolmas ja viimeinen blogimuodossa julkaistava osa sarjaamme, jossa sukellamme matkailualan markkinoinnin tehostamiseen datan avulla. Aloita tästä, jos haluat yleiskuvan sarjan teemoista! 

Useimmiten verkkokauppasivustoilla pääasiallinen konversiopiste on rahalla mitattava osto. Sen sijaan inspiroiviin sisältöihin erikoistuneilla sivustoilla, kuten matkailualan sivustoilla, lopullinen konversio tapahtuu usein epäsuorasti sivuston ulkopuolella: lentoyhtiöiden sivuilla, majoituspalveluiden sivuilla ja mahdollisesti useissa eri paikoissa. Mitä hyötyä analytiikasta ja sen seurannasta voi olla, kun rahalla mitattavaa konversiota ei tapahdu? Mitä muuta arvokasta tietoa voimme analytiikan avulla käyttäjistä saada tällaisilla sivustoilla ja miten tietoa voidaan hyödyntää yrityksen liiketoiminnassa ja markkinoinnissa? 

Kun sivuston pääasiallinen tarkoitus on luoda inspiraatiota kävijöille sisällöntuotannon avulla ja sitä kautta ohjata kävijöitä eteenpäin lopullisille palveluntarjoajien sivuille, täytyy KPI-mittaristona käyttää luovempaa ajattelua kuin tuoton maksimointia tai suoraviivaista ostoputken seurantaa. Olen listannut tähän 5 vinkkiä analytiikan seurantaan, joiden avulla voidaan tehdä johtopäätelmiä käyttäjistä ilman ostoputkea. 

1. Liikenteen laadun mittarit

Usein inspiraatiosivustoille ajetaan runsaasti liikennettä sosiaalisen median kanavien kautta, mikä on loogista (kohta 2). Kampanjaliikenne saattaa kuitenkin olla nopeasti poistuvaa, mutta se ei välttämättä kerro sitä, etteikö viesti olisi ollut kiinnostava. Kun somen kautta saapuu sivustolle ”fiilistelijöitä” lukemaan esimerkiksi vain sen yhden mainostetun artikkelin, ei bounce rate tai sivustolla keskimäärin vietetty aika kerrokaan hyödyllistä dataa kävijöistä. Haluamme tietää, lukiko nämä kävijät artikkelin, kuinka kauan ne sitä lukivat ja scrollasivatko ne koko artikkelin läpi.

Tämän jäljittämiseksi meidän täytyy muokata mittareita (esimerkiksi ajastettu bounce rate) tai lisätä erillinen event-tieto sivuille, joka lähettää tiedon mittaukseen aina tietyin määritellyin väliajoin, ennen kuin kävijä poistuu sivulta. Samaan aikaan kannattaa asettaa scroll depth-mittari sivulle, joka lähettää tiedon analytiikkaan aina, kun kävijä scrollaa sivua tiettyyn pisteeseen asti. Nyt tiedämme, kuinka laadukasta kampanjaliikenne oikeasti on – lukevatko kävijät artikkelia, vai poistuvatko he sivulta samantien scrollaamatta sivua lainkaan eteenpäin. Lisäksi sisällön kulutuksessa hyviä mittareita ovat jo automaattisesti analytiikasta löytyvät mittarit ’sivujen määrä per istunto’, sekä ’palaavien kävijöiden’ määrä. Näiden tietojen pohjalta voimme vertailla eri sisältöjen kulutusta ja kiinnostavuutta ja tehdä johtopäätelmiä sisällön suunnittelulle. 

“Kun Instagramia selaava käyttäjä on jo valmiiksi ”inspiraatiotilassa” poistuessaan mainoslinkin mukana matkailualan sivustolle, sitouttaminen on helpompaa, jos inspiroituminen jatkuu hyvän sisällön pohjalta osta-ohjailun sijaan.” 

 

2. Liikenteen lähteiden vertailtavuus

Monesti orgaaninen liikenne mielletään kaikista laadukkaimmaksi liikenteeksi, ja kampanjaliikenne huonosti konvertoituvaksi ja ei-niin laadukkaaksi kampanjaliikenteeksi. Kokemukseni mukaan kuitenkin inspiraatiosivustoilla, joissa pääasiassa yleensä ovat suuret ja tunteita herättävät kuvat sekä artikkelimaiset tarinat ja blogit, kampanjaliikenne onkin varsin hyvää ja laadukasta. Esimerkiksi Instagram-liikenne on hyvin sopiva tämän tyyppisiin sivustoihin: ihmiset etsivät Instagramista inspiraatiota elämäänsä kauniiden kuvien avulla ja matkailuaiheiset kauniit kuvat herättävät mielenkiintoa. Kun Instagramia selaava käyttäjä on jo valmiiksi ”inspiraatiotilassa” poistuessaan mainoslinkin mukana matkailualan sivustolle, sitouttaminen on helpompaa, jos inspiroituminen jatkuu hyvän sisällön pohjalta osta-ohjailun sijaan. 

3. Kävijöiden sitouttaminen

Sen lisäksi, että seuraamme kävijöiden sisällönkulutusta lukuajan ja scrollausasteen perusteella, kannattaa tietenkin artikkelista (toivottavasti) löytyvät outbound-linkit eli sivustolta pois johtavat linkit asettaa mittaukseen. Varsinkin jos outbound linkit löytyvät sivun alaosasta, tiedämme ensinnäkin, kuinka moni on scrollannut sivun alalaitaan ja kuinka moni jatkanut linkistä eteenpäin mahdollisesti lopulliseen konversioon asti.

Usein inspiraatiosivustoilla on kuvien ja artikkelien lisäksi myös toiminnallista sisältöä, kuten visuaalisia karttapelejä/testejä, jossa kävijä voi esimerkiksi filttereitä käyttämällä etsiä unelmiensa matkakohteen tai sopivimman matkustustyylin itselleen. Tägittämällä jokaisen toiminnon, näemme miten näitä käytetään, mikä kävijöitä kiinnostaa, tai onko mahdollisesti käytettävyydessä puutteita tai ongelmia.

Lisäksi videoiden katselut, someen jaot, ladattavat aineistot jne. kannattaa laittaa seurantaan. Kaikki kävijöiden tekemät ylimääräiset toiminnot sivustolla kertovat kävijöiden kiinnostuksesta ja sitouttamisesta. 

4. Sisältöryhmittely

Analytiikan raporteissa sisältöjä voidaan ryhmitellä esimerkiksi teemoittain, sesongeittain tai vaikkapa matkailualueittain content grouping -toiminnon tai custom-muuttujien avulla. Sisältöryhmien vertailu antaa tietoa kävijöiden mielenkiinnosta ja sen hetkisistä puhuttelevista teemoista tai trendeistä. (Lue aiheeseen liittyen myös Pauliinan blogipostaus hakukoneoptimoidusta sisällöstä.) Tietoja voidaan hyödyntää sisällöntuotannossa jatkossa, jotta kävijöitä saadaan sitoutettua entistä paremmin. Myös esimerkiksi suosituiksi havaitut yksittäiset postaukset kannattaa jakaa some-kanavissa suuremmalle yleisölle. Sisältöjen ryhmittely on teknisesti hyvin helppoa silloin, kun haluttu tieto (vaikkapa artikkelin teema) löytyy jo sivun osoitteesta. Useimmiten näin ei kuitenkaan ole, vaan luokittelu vaatii datalayer-muutoksia ja viilauksia tägityksiin. 

5. Yleisöjen luominen ja uudelleenmarkkinointi (re-marketing)

Kun dataa on kerrytetty, Google Analyticsissä voidaan luoda evästeiden pohjalta yleisölistoja kiinnostusten, demografioiden tai vaikkapa laitetyyppien mukaan. Tässä voidaan hyödyntää oppeja kävijöiden sisällönkulutuksesta. Yleisölistoja kannattaa käyttää kohdennettuun mainontaan tehostamaan kampanjointia sekä uudelleenmarkkinointiin niille, jotka ovat kerran vierailleet sivustolla, mutta eivät tehneet haluttua toimintoa. Näin syvennetään kävijöiden sitoutumista ja asiakasymmärrystä entisestään (lue lisää asiakasymmärryksen lisäämisestä asiakasprofiilien avulla Emilin blogista).

Kun mittarit on asetettu oikein ja niitä hyödynnetään aktiivisesti, voit saada parhaimmassa tapauksessa täysin uusia oivalluksia sivustokävijöistäsi ja tuottaa uusia ideoita markkinointiin. Qurulla voimme auttaa sinua tavoitteisiisi sopivien mittareiden luomisessa esimerkikski KPI-workshopien tai dashboard-raporttien muodossa. Ota yhteyttä, jos kiinnostuit!

Tämän artikkelin kirjoitti digitaalista markkinointia Dublinissa opiskellut Minttu. Hänen intohimonaan ovat erityisesti strategiset kehityskohteet analytiikassa.

Related Blog & News