Havainto: Imperiumi rakentaa uutta raskaasti aseistettua avaruusasemaa.
En ole ensimmäinen, joka kirjoittaa datasta ja tarinasta. Google on puhunut jo kauan tarinankerronnasta osana datalla johtamista, ja on aiheesta kirjoitettu jo jokunen kirjakin. Idea siitä, että totuuden äärelle päästään helpoiten tarinoiden avulla, ei siis ole uusi eikä edes omani. Monissa ansiokkaissa artikkeleissa jätetään tarinoiden muodostaminen kuitenkin konseptin tasolle. Tässä blogissa hypätään yli teorioista ja sukelletaan suoraan käytännön ytimeen.
1. Keskikohta: Havainto
Data kertoo paljon tarinoita, mutta niiden tunnistaminen ei ole välttämättä helppoa. Vaikeus johtuu siitä, että datan kertomat tarinat eivät ala alusta, vaan keskeltä. Hyvin suunniteltu data ja selkeä raportointi auttavat keskikohtien eli olennaisten havaintojen paikantamisessa. Hyödyllisiä havaintoja voivat olla esimerkiksi ”verkkokaupan konversioaste on noussut 3 prosenttiyksikköä viime vuodesta” tai ”sivulatausten määrä käyntiä kohden on laskenut 20 %”. Datasta ei yleensä ole pulaa ja muutoksia aiempaan löytyy vasemmalta ja oikealta. Olennaista onkin on bongata juuri ne tärkeimmät, jotka vaikuttavat liiketoimintaan eniten.
Jokainen hyvä havainto on elintärkeä, mutta liian usein analytiikan raportointi typistyy kuitenkin pelkkiin havaintoihin. Yksistään keskikohta ei siis riitä. Tarinaan tarvitaan enemmän. Tarvitaan myös alku ja loppu.
2. Alku: Taustat ja syyt
Kun tärkeä havainto on tehty, on aika peruuttaa rankasti. Seuraavaksi selvitetään, mikä on johtanut havainnon kuvaamaan tilanteeseen eli kysytään datalta kysymyksiä. Mitkä ovat tärkeimmät syyt konversioasteen nousuun tai lyhentyneisiin vierailuihin? Johtuiko kehitys muutoksista yrityksemme omassa markkinoinnissa, vai kenties sesonkivaihteluista, joihin on vaikeampi vaikuttaa suoraan? Pikkulapsilogiikasta on tällä kohtaa analyytikolle valtavasti hyötyä: Miksi? Miksi? Miksi?
Taustan ja syiden selvittämiseksi dataa havainnon ympärillä pilkotaan pienempiin osiin kaiken sen perusteella, mitä tiedämme käyttäjästä tai hänen käyttämistään sisällöistä. Onko muutos yhtä suuri eri liikenteen lähteissä, eri laitteissa, eri käyttöjärjestelmissä ja eri sisältöryhmissä? Mikä havaintoon on pohjimmiltaan syynä?
3. Loppu: Oivallus
Alan artikkeleissa ja myyntimateriaaleissa metsästetään jatkuvasti insightia. Termi kääntyy huonosti suomeksi, mutta näkemys ja oivallus ovat melko lähellä. Termi sisältää konsulttikieleltä haiskatavasta korkealentoisuudestaan huolimatta hyvän ajatuksen: olennaista ei ole se, että kaikilla on pääsy kaikkeen dataan kaiken aikaa, eikä edes se, että tuloksia raportoidaan säännöllisesti. Kaikkein tärkeintä on se, että dataa oikeasti käytetään johonkin. Se, että datan avulla tehdään konkreettisia johtopäätöksiä – oivalluksia – ja suunnitellaan tulevaisuutta.
Oivallus on siis tarinankerronnan kolmas vaihe. Siinä havainnon ja sen taustoittamisen jälkeen pohditaan sitä, miten tästä pitäisi jatkaa eteenpäin. Oivallus on vaiheista vaikein, sillä se vaatii datan lisäksi analyytikolta myös tukevaa bisnesymmärrystä sekä rohkeutta ja luovuutta sen kuvittelemiseksi, mitä ei välttämättä ole edes ehdotettu, ja mistä ei ole vielä dataa saatavilla. Kuitenkin juuri tähän vaiheeseen kannattaa paneutua, sillä vasta oivalluksen jälkeen havainto on muuttunut kokonaiseksi tarinaksi – ja irtonainen raportti oikeaksi analyysiksi.
Tarina: Imperiumi rakentaa uutta raskaasti aseistettua avaruusasemaa, Kuolemantähteä, tehokkaaksi pelotteeksi sekä äärimmäisen tuhovoimaiseksi aseeksi niskoittelevia maailmoja vastaan. Orastava galaksinlaajuinen tuho on pysäytettävä, joten Kapinaliiton on varastettava avaruusaseman suunnitelmat ja löydettävä niistä haavoittuvuus Kuolemantähden tuhoamiseksi.